市场全球化与全球化管理.pdf

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以 选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化 潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与 方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新 的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。 1. 国际市场营销 1. 国际市场营销 2. 多母国市场营销 2. 多母国市场营销 3. 全球市场营销 3. 全球市场营销 4. 三者的比较列表 4. 三者的比较列表 5. 案例 5. 案例 1.国际市场营销 1.国际市场营销 这里的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。 国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们 的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场 内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营 销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。 处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活 动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于 规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中 在本国内。 2.多母国市场营销 2.多母国市场营销 多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等 距视角”，即外国市场机会与本国市场机会同等重要。他们将 相当大的权力下放给外国子公司，并专门针对外国目标顾客的 特点、需求开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足外国市 场的机会。 对多母国市场营销者而言，是开发还是放弃一个外国市 场机会最重要的决定因素是在市场本身的盈利能力。 3.全球市场营销 全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同 样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都 要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场 机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在 实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全 球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差 异上。如图。 图示 对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程 度上选择标准化和差异化政策。 三种细分全球市场战略 三种细分全球市场战略 连续统一体 以某种人口统 全球市场细分战略 国别市场细分战略 以国界作为划 计、心理、行 分市场的首要 为等非国界变 业务A 业务B 美国 墨西哥 变量 量作为划分市 美国 墨西哥 （业务A ） （业务B ） 欧洲 美国 加拿大 场的首要变量 巴西 欧洲 （业务C ） 德国 沙特 业务C （业务D ） （业务E ） 北美 混合市场细分战略 业务A 美国 美国 欧洲 （业务B ）