策略性媒体企划实务.pdf

专业媒体策划与购买 策略性媒体企划实务 媒介企划流程 我们即将讨论什么？ 媒介企划流程 • 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？ • 我们如何去到那个地方？ • 我们是否正在接近那个地方？ 媒介计划内容 • 目标/ 策略 / 战术 • 品牌架构 / 品牌优先次序 • 市场排序 • 季节性策略 / 广告模式 • 传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) • 信息控制 • 媒介投放量 • 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） • 电视和平面媒体的配合 • 广告版本使用策略 / 版本管理 • 预算分配优先次序 • 风险分析 / 竞争对手反应预测 • 全年媒介计划行程和预算分配 太多的问题需要考虑…… 让我们开始吧！ 媒介企划流程 • 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？ • 我们如何去到那个地方？ • 我们是否正在接近那个地方？ 媒介企划流程 • 我们在哪儿？ – 我们所处的社会经济及市场环境 • 我们为什么在这个地方？ – 我们处于这个环境的原因 • 我们可能到达什么地方？ – 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 • 我们如何去到那个地方？ – 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ • 我们是否正在接近那个地方？ – 广告效果回顾与评估 媒介企划流程 • 我们在哪儿？ • 我们为什么在这个地方？ • 我们可能到达什么地方？ • 我们如何去到那个地方？ • 我们是否正在接近那个地方？ 我们在哪儿？ • 社会经济环境分析 • 市场环境分析 – 整个市场 – 市场中的产品 – 市场中的消费者 • 竞争对手分析 – 市场表现 – 产品表现 – 消费者行为 • 公司政策 我们在哪儿？ • 社会经济环境分析 • 市场环境分析 – 整个市场 – 市场中的产品 – 市场中的消费者 • 竞争对手分析 – 市场表现 – 产品表现 – 消费者行为 • 公司政策 社会经济因素 • 地理因素 – 国土面积位于世界第三位– 960万平方公里 – 31个省 / 直辖市 / 自治区 – 人口占全世界1/5 – 12亿5千万 – 城市人口: 30.4% • 经济因素 – 经济发展情况 – 8% 的经济增长率 – 人均国民生产总值: US$ 768 • 政府的政策法规 我们在哪儿？ • 社会经济因素 • 市场环境分析 – 整个市场 – 市场中的产品 – 市场中的消费者 • 竞争对手分析 – 市场表现 – 产品表现 – 消费者行为 • 公司政策 市场环境分析 • 行业分析 • 品类/ 品牌分析 • 品牌/主要竞争品牌分析 – 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠 道，价格策略。 • 使用者和非使用者 • 产品使用分析 –