第七章 物业产品价格营销策略.pdf

第七章 第七章 物业产品价格营销策略 物业产品价格营销策略 7.1物业产品价格概述 7.1.1物业产品价格的概念  物业产品价格是指在房屋建造、建设用地开发以及 经营过程中，凝结在物业商品中活劳动与物化劳动 价值量的货币表现形式。 7.1.2物业产品价格的特点 （1）物业价格实体基础构成的双重性 （2）物业价格具有明显的地区性 （3）物业价格是关于物业权属利益的价格 （4）物业价格具有趋升性 （5）物业价格形式的多样性 7.1.3物业产品价格体系 物业价格体系就是在物业的开发、流通、消费、 服务的经济活动过程中所形成的相互联系、相互 制约的价格总体。 （1）买卖价格和租赁价格 （2）市场价格、理论价格和评估价格 （3）商品价格、成本价格和福利价格 （4）预售（预租）价格和现房价格 （5）土地价格、建筑物价格和房地产价格 （6）总价、单位价格和楼面价格 （7）拍卖价格、招标价格和协议价格 （8）课税价格、抵押价格和征用价格 7.2物业产品价格的构成 及影响因素 7.2.1物业产品价格的构成因素 （1）房屋建筑安装工程费  又为主体工程费。包括建筑安装工程施工图预算的费用和开 发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。  包括建造房屋过程中所耗费的各种材料、构配件、零件和半 成品的用量以及周转材料的摊销量，按相应的预算价格计算 的材料费，施工机械使用费、人工费等直接费用；施工管理 费和其他间接费。 （2）勘察设计费：工程勘察费、工程设计费等； （3）土地开发使用费。包括土地出让金、征地拆迁 费、土地直接开发费； （4）经营管理费。职工福利费、维修折旧费等； （5）利润：开发企业盈利； （6）税金：营业税、城市维护建设税等。 7.2.2影响物业定价的因素 （1）内在因素 ① 物业基本条件 ② 物业开发成本  总成本、固定成本、可变成本、平均变动成本、机 会成本 ③ 地产基本条件 （2）环境因素  环境因素是指物业周围的环境条件，包括自然环境条件及配 套设施条件。 （3）经济因素  经济因素是指与社会发展经济状况及物业市场经济状况有关 的一系列因素。主要有物业市场的供求关系、国民经济的繁 荣程度、物业市场完善程度、社会财政及金融状况、物价、 工资、就业水平以及货币币值状况等。物业价格 （4）市场状况因素 ① 市场商品供求状况  当商品供不应求时，商品（或服务）价格就会上 涨，反之下跌。在其他因素不变的情况下，商品 （或服务）供应量随价格上升而增加，随价格的下 降而减少；而商品（或服务）需求量随价格上升而 减少，随价格的下降而增加。 ②商品需求特征  对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。（别墅）  对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的 变化。 ③竞争状况  竞争越激烈，对价格的影响就越大。  一般来说，商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策 略；反之，则应采取低价策略。 （5）消费者心理因素 ①预期心理  消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品 供求及价格变化的趋势的一种预测。 ②认知价值和其他消费心理  认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同， 它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对 市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣 和爱好。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等 心理。 （6）政策法规因素  通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格 进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、 海关等手段间接地控制价格。主要体现在相关法律 法规上。  福利分房制度、经济适用房制度。 7.3物业产品定价 的基本程序 7.3.1环境研究 ● 社会、经济环境：人口环境、自然因素、文化环 境、技术环境、政治法律环境； ● 市场环境：消费者需求； ● 竞争环境：竞争者情况； ● 项目环境：所处地理位置、周边配套设施等； 7.3.2目标确定