服务营销,课件,第1,服务导论.pptVIP

概念、策略和案例 主讲教师介绍 陈昌庆 广州城建职业学院，经济与管理学院 原主讲课程：银行经营管理与实务 证券交易、证券基础 QQ：1341826109 电话：686977 课程设计思路 1、服务营销技能与知识点相结合 2、服务营销理论与实践相结合 3、课堂讲授与实训相结合 第1章　服务导论 第2章　商品与服务之间的基本差异 第3章　服务行业概论 第4章　服务营销中的消费者决策过程 第5章　服务营销中的伦理问题 第1部分 服务营销概论 第6章　服务提交过程 第7章　服务的定价 第8章　发展服务的沟通组合 第9章　管理公司的物证 第10章　人员问题：对服务人员的管理 第11章　人员问题：对服务消费者的管理 第2部分 服务战略：管理服务的过程 第12章　定义和度量顾客的满意度 第13章　服务质量的定义和度量 第14章　服务失误与补救策略 第15章　顾客的保留和流失 第16章　紧密配合：创造一个无缝的服务公司 第3部分 评价和改进服务提交系统 第 1 章 服务导论 1.1 什么是服务 1.2 市场实体排列表 1.3 分子模型 1.4 服务感受 1.5 服务感受的分解：服务生产模型 1.6 为什么要研究服务 1.7 两种方法的比较 　　一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。 而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。 最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。 　　由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的. 1.1 什么是服务 纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。 　　像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。 　　那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面. 1.2 市场实体 食盐 快餐店 化妆品 汽车 洗涤剂 软饮料 快餐店 航空公司 投资管理 广告公司 教育 咨询 有形的成分为主 无形的成分为主 图1.1 市场实体排列表 　　商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的物理性能。 　　但——服务是以无形特征为主的。 　　与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。 　　例如，你应该怎样？（1）广告没有一个人能够看见的服务；（2）对没有商品成本的服务定价；　（3）对不能保存的服务建立库存；（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。 两个这种实体的例子：航空服务和汽车。 航空服务不同于汽车的是，典型的消费者实际上并不拥有航班。航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部相应的有形和无形的因素。 相反，购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提供运输服务的汽车的实际所有权。 运输 服务 频率 飞行前后 的服务 飞行中 的服务 食品与 饮料 交通 工具 航空服务 价格 分销 运输 服务 有形要素 配置 选择 交通 工具 汽车 价格 分销 无形要素 图例 　 图 1.2所表示的图形过于简化了最终组成对航空服务的感受和轿车所有权的要素组合。 但从管理的角度看，这些模型的细化就可以辩识出那些需要有效地进行管理的有形和无形的要素。 航空服务的模型可以很方便地扩充为包括： ★长期或短期的停车服务（无形的要素） ★往返服务（无形的要素） ★提供租车服务（无形的要素） ★空乘服务人员（有形的要素） 同样地，汽车模型也可以扩充为包括： ★展示厅的销售员（有形的要素） ★财务计划方案（无形的要素） ★财务经理（有形的要素） ★维修服务（无形的要素） ★机械和服务代表（有形的要素） 1.4 服务感受 由于服务是以无形性为主的，服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的。所有产品，不管它们是商品或服务，都是为消费者提供一组利益 与商品不同，服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益。例如， “汰渍” 的大多数消费者从来也不会看到生产“ 汰渍” 产品的工厂内部情况；他们很可能从来也不会与生产洗涤剂的工厂工人或者与领导工人的管理人员有任何交往；他们通常也不会在其他消费者的公司中使用 “汰渍”。 相反，饭店的消费者是实际出现在生产食品的 “工厂” 中的.这些顾客确实要