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第六章 顾客购买行为分析 • 学习目标学习目标 • 了解顾客购买行为分析的模式 • 理解消费者购买行为的特征和类型 • 掌握影响消费者购买行为的因素掌握影响消费者购买行为的因素 • 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 • 识别生产者购买行为和购买决策识别生产者购买行为和购买决策 第六章第六章顾客购买行为分析顾客购买行为分析 •学习内容 •• 购买行为分析概述购买行为分析概述 • 消费者购买行为分析 • 生产者购买行为分析 报道： 顾客购买行为分析 老牌国企老牌国企 ““冠生园上海华光冠生园上海华光””，在第在第 二次创业中，把高档“和酒”推进了精品 酒的行列。“华光人”在产品严重老化， • 顾客是市场的主体。 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 他们靠科技创新，正确的市场定位，使企 • 企业只有在满足顾客需求 业突出重围焕发生机。 的中才能发展自己。 • 企业需要了解顾客购买行 “华光人”怎么 决策正确，在 说？ 于对消费者的 为的特点，探索和研究消 科学分析科学分析 费者购买行为的规律性， 才能制定相适应的市场营 销组合策略销组合策略。 第一节购买行为分析 • 对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购 买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行 为有着重要的价值。 • 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。 购买行为分析的模式购买行为分析的模式 购买行为分析的内容购买行为分析的内容 一、购买行为分析的模式 • 购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行 为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购 买规律性，以诱发有利的购买行为。 • 购买行为模式有： （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 （（三三））社会心理模式社会心理模式 （一）经济学模式 • 理论代表：经济学家——马歇尔， • 理论观点理论观点：：认为购买者是认为购买者是 “经济人经济人”。。购买者追求的购买者追求的 是“最大边际效用” 。 • 理论假设理论假设：：((1))价格越低价格越低，，商品的销售量越大商品的销售量越大；；((2))本本 品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其 互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。 • 理论意义：经济学模式要求企业营销注重产品的价格 和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为 的影响的影响，这无疑是重要的这无疑是重要的。 • 理论局限：单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为 的发生及其变化的发生及其变化。 （二）传统心理学模式 • 理论基础：需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫 洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于 “条件反条件反 射”而来的。 • 理论观点理论观点：：需求促使人们产生购买行动需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策需求是由驱策 力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触， 得到认识和经验。学习是一种联想过程，人们的许多行 为被联想所制约，作出反应的行动。 • 理论意义：借助强大的驱策力激发消费者的购买行