中国顾客满意度研究简报.pdf

中国顾客满意度研究简报 目 录 顾客满意度概述 顾客满意度推进史 客户满意度理论发育阶段 顾客满意度已成为国家和地区商业服务业展示窗口 顾客满意度的国家层面 美国政府应用ACSI对政府机构进行满意度测定 顾客满意度是新兴行业风向标 中国行动：全国顾客满意度测评 顾客满意度研究现状 顾客满意的重要性 顾客满意度测量 客户满意与服务差距理论 顾客满意与利润链 顾客满意度的应用 例一 顾客满意度在烟草行业的应用 例二 顾客满意度在医疗服务中的应用 例三 顾客满意度在物业管理行业的应用 例四 顾客满意度在零售企业的应用 例五 顾客满意度在呼叫中心的应用 顾客满意度展望实例 顾客满意度概述 顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感 受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价; 给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平， 是一种心理体验。 “以顾客为关注焦点”，是从 ISO9000族标准 2000版开始，对 1994 版标准的重大改进。 当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系， 取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率 就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企 业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。 曾经的 ISO9001∶2000的 8.2.1 条中指出：“组织应监控顾客满意和或不满意的信息，作 为对质量管理体系业绩的一种测量”。并在 IS09004:2000 的 条中对顾客满意程度的测 量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。因此，凡已获得认证的企业或潜在 的将要贯彻 ISO9001∶2000族标准的企业，都应积极开展顾客对产品和或服务满意和不满意因 素的研究，确定顾客满意程度的定量指标和或定性描述，划分好顾客满意级度，并对顾客满意 程度进行测量、分析，改进质量管理体系。确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客 满意度进行测量控制的关键问题， 顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。为此，要科学确定顾客满意度的指 标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。 要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。经对顾客作大 量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面： 1.品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等; 2.功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等; 3.外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等; 4.价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。 组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这 4种基本需求。但是，由于不同国家地区、 不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客 需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的 满足即可。 例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、 价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求 就高，而对价格需求不强烈。也就是说，当品质和功能不满足他们的要求时，就会产生不满或 强烈不满。对低收入工薪族，他们消费心理追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务 的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度则不强 烈。 因此，企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求， 使顾客满意。 顾客满意度推进史 1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方 国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调 查。满意