农业传播学 赵晓春主编.pdfVIP

第一章 绪 论 农业传播活动 ，伴 随着人类社会 的诞生而产生 ，是人类交流 的重要形式之一 。随着科 技 的进步 ，社会 的发展 ，现代农业活动提 出了种种新 的研 究课题 ，推动研 究者摆脱 “刀耕 火种 ”的 旧模 式 ，去寻找新 的研 究角度和研 究方法 ，农业传播学作为一 门学科正是在这样 的大背景下提 出来 的新 的研究课题 。 “三农 ”问题是关系到 中国能否实现现代化 的关键 。农业生产关系到农 民增 收 、农村 进步 ，而农业生产活动一刻也离不开涉农信 息的传播与沟通 ；同时 ，农业传播活动 的有效 运作 ，又与经济传播理论 的正确指导密切相关 。因此 ，农业传播学不仅 是一 门能 引起知识 界浓 厚兴趣 的理论科学 ，而且是应用性很强 的、能够推动经济建设稳定 、健康发展 的应用 科学 。 那么 ，究竟什么是农业传播学 ？它包含 哪些农业传播现 象 ？学 习和研 究它有 哪些意义 和方法 ？这是我们学 习和研 究农业传播学首先应该弄清楚 的问题 。 第一节　　农业传播 的基本概念 一 、传播与农业传播 （一 ）传 播 传播是传播学里 的一个基本概念 。不 同的传播学者 的知识结构和学术兴趣各有不 同， 因此他们会从不 同的视角来界定传播 的 内涵 ，由此 导致 了 “传播 ”这一术语成为 了一个人 言言殊的概念 。代表性的观点有 ： “传播就是变独有为共有的过程。” 戈 德 ， 年 ） “传播可 以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。” 格 伯 纳 ， 年 ） “运用符号 词语 、数字 、 图表等传递信 息 、思想 、感情 、技术等 。这种传递 的 行动或过程通常称作传播 。” （贝尔森和塞纳 ， 年 ） “所有传播行为都 旨在从特定人物 （或一群人 ）引出特 定 的反应 。” 伯 洛 ， 年 ） 许 多理论上 的重大分歧最初往往是 由人们所使用 的词语 引起 的，因此 ，要厘定传播 的 概念 ，首先就必须对它进行语词分析 。 “传播 ”是一个合成词 ，在普遍使用单音词 的古代汉语里， “传 ”和 “播 ”最初是分开 来 使 用 的 。 “传 ”的古体 字 写作 “傅 ”，许慎 在 《说 文 解 字 》里 说 ， “傅 ”从 “人 ”从 専 ；　　　 専 ”的意思是 “六寸簿 也 ”，而 “専 ”的上半部分有 “牵 ”的意思 合 起 来 说 ， “傅 ”的意思就是一个人牵着牛或者马把六寸之簿从一个地方运送到另一个地方 。 “播 ”从 转引 自胡正荣 ： 《传播学总论》，北京广播学院出版社 年 版 ，第 页 。 同① 转引 自胡正荣 ： 《传播学总论》，北京广播学院出版社 年版 ，第 页 转引 自胡正荣 ： 传播学 总论 》 ，北 京广播学 院 出版社 年版 ，第 页 。 “手 ”从“番 ”，在 历 史 上 常 被 理 解 为“撒 也 ”、“扬 也 ”、“布 也 ”、“放 也 ”、“弃 也 ”、“迁 也 ”等等 。 “番 ”的下半部分是一个 “田”字 ，因此 “播 ”的本义就是 “播种 ”。 “传 ”和 “播 ”连用 的情况始见于 《北史 突厥传 》中 “传播 中外 ，咸使知 闻”一语 。 这 表 明 ，起 码在 年 前 ，我们 的祖先就 开始 使用 “传播 ”一词 。而在 元代 人 写 的 《宋 史 贺铸传》 中 ，我 们 也 看 到 “传 ”和 “播 ”连 用 的情 况 “所为词章 ，往往传播在人 口”。两种情 况 中的 “传播 ”讲 的都是某种事物 的传递 、散布等含义 。 当然 ， “传播 ”一词在古代 的使用并不广泛 ，大量使用它还是近现代 以来 的事 。 我们 在传 播学上所使 用 的 “传播 ”是英语