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营销进阶-- 建立顾客满意建立顾客满意 建立顾客满意建立顾客满意 清华大学经济管理学院 胡左浩 Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标 准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality ）、服务 （Service ）、清洁 （Cleanliness ）和价值 （Value ）。麦当劳 公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员 以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 顾客价值和满意是什么？如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意？ • 公司如何保持顾客和吸引顾客？ • 公司如何决定顾客盈利率？ • 公司如何实践全面质量营销？ 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、定义顾客价值和满意 顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value ）是指总 顾客价值与总顾客成本之差。 • 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益。 • 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。 清华大学经济管理学院 胡左浩 产品价值 服务价值 总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让 货币价格 渡价值 时间成本 总顾客价格 精力成本 体力成本 顾客让渡价值的决定因素 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客让渡价值计算 • 顾客认定价值 20，000VSD • 生产成本 144，000USD • 产品附加值 6，000 USD • 产品定价 19，000USD • 顾客让渡价值 1， 000USD • 企业利润 5，000USD • 如果顾客总成本为 16，000USD • 则顾客让渡价值 4 ，000USD 清华大学经济管理学院 胡左浩 让渡价值最大化意义 • 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因 素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以 了解他或她的产品应有的定位。 • 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者 的成本。 • 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程 序，或者提供担保减少顾客风险。 清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果 （perceived performance ）与他的期望值