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第八章 为顾客创造价值 【核心问题】 • 【学习目的】 新企业生存的前提是什么？ • 了解创新企业生存的主 如何赢得顾客？ 要任务 什么是顾客价值？ • 把握新企业获取并服务 顾客的基本策略 如何创造顾客价值？ • 熟悉向顾客传递价值的 如何传递顾客价值？ 营销战略 竞争优势归根结底产生于企业所能为 顾客创造的价值。 ——迈克尔·波特 Inc.杂志:解剖新企业 – 我们每个月都对创业领域进行搜索以寻找我们 能够找到的最具吸引力的商业计划，也就是那 些能够告诉我们一些世界上新颖事物或创建过 程本身的商业计划。Inc.杂志的一个编辑将材 料和作品整理成可以发表的形式—— 包括商业 计划叙述的概要、创始人的生平记事、详细的 财务设计等。然后，我们找到最严格、最老 练、最好怀疑的专家——投资者、产业分析专 家，甚至是潜在竞争对手，向他们发送我们的 文章，并让他们扮演风险投资家。新企业会成 功吗？我们忽视掉的隐藏的缺陷是什么？如何 改变计划来提高其生存率？ Inc.杂志对新企业生存的一些建议 1.如果现金为王， “我们所观察到的让很多企业成功或破产的关键要素是：识 那么灵活性是上帝 别完全不可预测的并作出反应的能力（或无能）” 2.没有人像你一样 “最成功的创业者通过努力工作来评估对其产品的需求，而 喜欢你的产品 其他人根据盲目的信念开展行动，对后者来说创业过程是 特别困难的” 3.如果你没有经 “最强大的企业是被那些拥有丰富产业经验的人所领导” 验，就想办法购买 好了 4.你的竞争对手不 “要尊敬竞争对手……当新企业忽视了这一点，他们就会将 是哑巴 傲慢变成财务赤字” 5.重要的不是销售 “很多企业反复误算的是销售周期——投向顾客的第一笔销 本身，而是销售周 售与该顾客实际购买之间的时间长度” 期 6.不要低估做老板 “那些很好授权的人不会被琐事所压倒。其他人则很忙” 所要耗费的时间 8.1 努力获取顾客 • 所谓创业机会与新产品构想，大部分都是 来自于顾客身上，而非技术知识的本身。 • 德鲁克：商业的目的不在“创造产品” ，而在 “创造顾客”。 • 由于存在典型的“新进入缺陷” ，顾客对新企 业存在一定的偏见，这就更加大了新企业 生存的难度 顾客对新企业的偏见 • 与新企业打交道，顾客面临着很大的风险。 – 与资源充裕的大公司不同的是，创业者没有能力 轻易地向顾客提供承诺，或者提供可靠的信息以 证明自己的经营能力和持久性。 – 资源不足显然增加了企业在将来陷入财务困境的 可能性，这也带来了一些微妙的负面信息。 – 转换成本从很多方面阻碍了顾客同新企业打交 道。 • 顾客对新企业前景的担心阻碍了他们对新企业的冒 险，而这种犹豫不决又进一步损害了新企业的前 景。 赢得顾客 • 为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的 难题，创业者必须采取一些策略 – 特殊待遇与优惠 – 采取一些规模更大、更成熟的公司的外在形式 – 强调好处，向顾客提供尽可能美妙、灿烂的图景 – 撒下大网，接触尽可能多的顾客，直到找到最佳 人选