市场营销学第二章 顾客满意与顾客让渡价值.pdf

第二章 顾客满意与顾客让渡价值 学习目标  了解顾客满意、顾客价值以及顾客让渡价值 的含义； 掌握顾客购买总价值、顾客购买总成本的含 义及顾客让渡价值的特点； 能够根据具体情况制定顾客满意指标体系， 并灵活运用顾客满意指标体系； 主要内容 第一节顾客满意理论 第二节顾客让渡价值理论 第一节 顾客满意理论 顾客满意的含义 顾客满意的特性 顾客满意的重要性 顾客满意度的测量 一、顾客满意的含义 顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和 服务的综合评价，是顾客对企业、产品、服 务和员工的认可。 菲利普·科特勒认为，“满意是一种人的感觉 状态的水平，它来源于对一件产品所感知的 绩效或产出与人们的期望所进行的比较” 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异 函数。  如果效果低于期望值，顾客会不满意；  如果可感知效果与期望值相匹配，顾客满意；  如果可感知效果超过期望值，顾客会高度满 意。 顾客高度满意将创造一种与公司品牌或公司 情感上的联系，而不只是理性的偏好。 二、顾客满意的特性 顾客满意 主观性 阶段性 层次性 相对性 （1）主观性 顾客满意是个体的一种心理体验。 顾客满意的程度与顾客的自身条件，如知识 和经验、收入状况、生活习惯和价值观念等 有关。 （2）层次性 处于不同层次需求的人对产品和服务的评价 标准是不同的；  因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不 同条件下对某个产品或某项服务的评价也不 尽相同。 （3）相对性 顾客习惯于把购买的产品和同类其他产品， 或和以前的消费经验进行比较，由此得到的 满意或不满意具有相对性。 （4）阶段性 顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的 使用体验，是在过去多次购买和提供的服务 中逐渐形成的，因此呈现出阶段性 三、顾客满意的重要性  1. 顾客满意可以使公司获得持久的顾客忠 诚  施乐公司的高级管理人员发现，“高度满意” 的顾 客在随后的18个月中再次购买施乐产品的可能 性比“满意” 的顾客高6倍。  因此，施乐公司开展保证“全面满意”活动：它保 证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司 将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司 承担。  2. 顾客满意有利于企业巩固现有市场，降 低营销成本  吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持 一个现有顾客成本的5倍，因为它需要耗费更多 的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目 前的供应商那儿转换到本公司。  3. 满意的顾客不会立即选择新服务，也不 会很快转向低价格产品，这样可以使企业在 竞争中得到更好的保护  调查显示，一个企业如果将其顾客流失率降低 5%，依据不同的行业，利润就能增加25%～ 85%。与此相反，不满意的顾客将带来相反的 结果。 四、顾客满意度的测量 1. 顾客满意度指数的发展及意义  世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞 典。  1989年，瑞典实施顾客满意度指数(Customer Satisfaction Barometer，CSB)。  经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关 关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提 高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加 11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴 趣。  1992年，德国建立顾客满意度指数(DK)；  1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客 满意度