行销管理学 第十八章 竞争性策略：吸引丶留住及与顾客建立关系.pdf

第十八章 競爭性策略：吸引、 留住及與顧客建立關係留住及與顧客建立關係 顧客關係行銷．競爭性行銷策略． 平衡消費者和競爭者導向 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 行銷管理學第十八章 主講人：沈宗南 學習目標 討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維 繫及培育可獲利的顧客。  闡釋公司價值鏈、價值傳送網路及全面品質管 理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。 討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必 要性。  闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略 的基礎。 說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客 與競爭者導向的必要性。 沈宗南高佩瑤編撰2 行銷管理學第十八章 主講人：沈宗南 顧客關係行銷Ⅰ  傳統的行銷理論與實務一直專注在吸引新的顧 客而不是留住現有的顧客。今天，吸引新顧客 雖然仍是重要的行銷任務雖然仍是重要的行銷任務，，但其焦點但其焦點己轉向轉向關關 係行銷。  所謂的關係行銷，指的是創造、維持及強化與 顧客和利害關係人的堅強關係。  公司設計策略來吸引新顧客並製造與其進行交 易的機會外，也致力於留住現有顧客並與其建 立可獲利的、長期的關係。 沈宗南高佩瑤編撰3 行銷管理學第十八章 主講人：沈宗南 顧客關係行銷Ⅱ 關係行銷日愈受到重視的主要原因是： 市場人口統計特徵不斷變動、愈來愈多 實力雄厚的競爭者實力雄厚的競爭者，及許多產業面臨產及許多產業面臨產 能過剩的窘境。 公司亦體認到流失一位顧客不只是損失 一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終 其一生可能再度光顧公司所有交易的總 額。 沈宗南高佩瑤編撰4 行銷管理學第十八章 主講人：沈宗南 顧客關係行銷─ 吸引、留住及培植顧客Ⅰ 建立持久關係的關鍵在創造卓越的顧客價值與 滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而 忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有 率。  關係建立區塊：顧客價值與滿意度─當顧客面 對數量及品類極其繁多的產品與品牌時，公司 必須回答一個關鍵問題：顧客會如何從事選擇 的工作？顧客選擇某項行銷提供物的考量前提， 是它可提供最大的價值。 沈宗南高佩瑤編撰5 行銷管理學第十八章 主講人：沈宗南 顧客傳送價值 產品價值產品價值 服務價值服務價值 個人價值個人價值 形象價值形象價值