房地产策划的原则及阶段.pdf

房地产策划的原则及阶段 一、独创原则 无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推 广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能 的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能， 它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中 脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求： (一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划 人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能“克隆”或 照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产 项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。 广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划 观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。 (二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想， 是发展商赋予项目的“灵魂”。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新， 关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜， 1 大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创， 与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候， 一些有远见的发展商却发起一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、 高绿化率的住宅 小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花草成 片的时候，一些有创见 的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无 比宽阔，风景悦人。 (三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体 方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子 是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克 花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房 地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广 州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个 性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住 的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。 2 二、整合原则 在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类： 一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分， 有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源 等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但 经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。 为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点： 第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓 住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。第二，整合好的各个 客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到 目的。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都 是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。 三、客观原则 3 客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使 自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做 好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空 话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观 实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理 念既符合实际，又有所超前。 四、定位原则 所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向， 找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展 方向。一个目标定位