“金花药业” 行销企划案.pdf

“金花药业” 1999--2000年行销企划案 产品:金花TF-B 口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 1999年6月 “金花” 行销方案包括： • KEY POINTS • 市场、竞争、消费者分析 • 整合行销传播策略 – 产品策略 – 传播策略 – 通路策略 – 活动推广 • 媒体策略 • 总年度推广及预算表 KEY POINTS • “金花TF-B （口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在 1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。 • 两种产品的不同定位： – “金花TF-B”是一种生物工程制药； – “金花2010”是一种生物工程的保健品。 • 若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突， 也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差 别需在所有传播领域有所显现； • 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； • 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万 元。 市场、竞争、消费者分析 保健品市场容量巨大，但危机并存 98年度中、日、美保健品销售对比图 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 中国 日本 美国 1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。 保健品竞争范围广阔 • 消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽 广、概念混淆； • 以下均被认为同类，故竞争范畴广阔： 1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等 1、传统补药：人参、西洋参、鹿茸等 2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等 2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药：百消丹、施尔康等 5、药：百消丹、施尔康等 调 失 节调疫免 布 ， 脂血节调 % 2 分