广告文案写作之广告创意策略.pptVIP

3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.1 完整型广告文案 （4）论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某种产品，说服消费者购买。 （5）通讯消息型：采用类似新闻文体的写法，对新近发生的有关商品或企业的情况的事实作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.1 完整型广告文案 春兰空调率先通过ISO9001国际标准认证 《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登榜首。1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的ISO9001国际标准认证。 ISO9001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的“通行证”。ISO9001型系列标准分为四个标准：ISO9001标准-ISO9004标准。其中ISO9001标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新一 年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.1 完整型广告文案 3、附文：对广告内容有所补充 附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.2 非完整型广告文案 1、仅有广告口号的广告 广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。 广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如“味道好极了”——雀巢咖啡）诉求单一。 广告口号的类型：鼓动式，如“购物是享受，享受到燕莎”“穿李宁鞋，踏成功路”；赞扬式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“世界最薄，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；情感式，如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）“柔柔的风，甜甜的梦”（鸿运扇）。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.2 非完整型广告文案 广告口号的作用：加深印象 、 长远促销 树立形象 、倡导观念 2、仅有标题的广告 广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 系列广告文案是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。 范例：Land Rover-Discovery汽车系列广告文案 3 广告文案的写作流程 3.1 广告文案的范式 3.1.3 系列广告文案 （一）(画面为标有地震标志的地图) 标题：如此试车良机，百年难得一见 正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。 Land Rover-Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱．侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮