广告的前期运作讲义.pptVIP

广告战略的内容 基本战略（商品行销战略） 表现战略 媒体战略 广告目标是指广告在总体上要达到什么目的。广告目标的确定势惟一一个必须完全由广告主独立做出的决策。 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标 广告表现是指将广告诉求概念形象化的过程。具体来说，是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。 广告的表现手段多种多样，既可以是语言文字，也可以是画面，还可以是手势、眼神等体语，甚至可以是嗅觉、触觉等。 广告的表现形式也是多种多样，如幽默式、抒情式等。 广告对象。广告对象是指哪些可能购买和使用广告商品的人。广告对象越明确具体，选择的媒体就越有效。 明确广告地区。主要是确定广告信息的覆盖面和渗透度。 确定广告时间。是指确定广告的最佳时机。 确定广告次数。是指针对广告对象确定最适当的刊播次数和频度。 确定广告传播方式。确定各类广告媒体的选择和组合方式。 广告目标 明确广告对象主要是了解目标消费者的基本情况。 广告对象 广告诉求重点是指广告突出宣传的重点。 广告诉求重点 广告表现 广告表现与艺术表现 广告媒体 广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算 第三章 广告的前期运作 广告计划的含义、特点与分类 广告计划的含义 广告计划的分类 广告计划的特点 是指广告主或广告公司为实现广告战略而制定的一项可行的广告实施规划。它主要式针对公司或商品所面对的问题点和机会点所提出的建议案。 广告计划是一项行动计划 广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释 广告计划事企业实现经营战略的一种承诺纲要 广告计划是广告活动的行动准则和努力方向 按广告时间划分：长期广告计划、年度广告计划、临时广告计划。 按广告范围划分：广义广告计划、狭义广告计划。 按广告内容划分：单项广告计划、综合广告计划。 按广告地区划分：全国性广告计划、区域性广告计划。 长期广告计划 年度广告计划 临时广告计划 3－5年 1－2年 1月－半年 广告计划书见第四章 广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算 第三章 广告的前期运作 广告费用预算的意义 销 售 广 告 开 支 我知道广告费用的一半是浪费了，但是我不知道浪费在哪里。 实施广告情况 分配成本比率 大量电视广告玩具 20.2％ 次量电视广告玩具 31.4％ 未作电视广告玩具 46.1％ 广告开支与销售关系曲线图 广告量与分配成本比率 分配成本指厂价与零售价之差额 临限 不做广告之销售 最高销售程度 提供控制广告活动的手段。 保证有计划的使用经费。 争取广告活动更有效率。 增强广告业务人员的责任感。 为评价广告效果提供经济指标。 广告预算是不是多多益善？ 广告费用预算的内容 广告调研策划费：5％左右 广告设计与制作费：5％－15％ 广告媒体费：80％－85％ 广告管理费：10％ 广告机动费用：5％ 具体项目见国际上广泛公认的美国最权威的广告刊物之一《Print,S-Ink》(印刷者)杂志于1960年刊出的广告费用开支表 广告费用预算的内容 分类 主要费用项目 白 表 必须作为广告费用结算的费用项目 时间空间媒体费及其他广告费 一般报纸、一般杂志、行业报纸、户外广告、店内广告、商品目录、机关杂志、电影、幻灯、出口广告、特约经销广告、广播广告、电视广告等。 管理费 广告部门有关人员的工资、广告部门办公室用易耗品、手续费、推销人员的各种费用、广告业务差旅费等。 制作费 有关美术设计、印刷、制版、纸型、广播、电视等方面的制作费等。 杂费 广告材料的运送费，装修服务费等。 灰 表 可作为也可不作为广告费用结算的费用项目 样品费、推销表演费、商品展览会费、挨户访问劝诱费、房租、水电费、广告部门的存品减价处理费、电话费、广告部门其他各项经费、推销员推销用的公司杂志费、宣传汽车费、加价费、有关广告的协会和团体费、推销员用于广告的皮包费、工厂和事务所的合同费、推销员使用的商品目录费、研究及调查费、对销售店的协助支付的广告折扣等。 黑 表 绝对不能作为广告费结算的项目 免费奉送品费、邀请游览费、商品陈列所的目录费、商品说明书费、包装费、新闻宣传员的酬金，价格表制作费、推销员的名片费、特殊介绍费、接待费、推销会议费、年度报告书费、陈列室租费、工作人员生活福利活动费、娱乐费等。 广告费用开支表 影响广告预算的因素 商品生命周期 市场竞争 销售目标 市场范围 广告媒体 企业财力 在编织广告费用预算时，要考虑竞争对手的因素，根据对方的市场占有率、品牌知名度、广告费用等因素来确定企业广告费用预算。 一般情况下，销售量大的商品，广告费投入较多，反之则少；利润高的商品，广告费投入较多，反之则少。 一般市场范围