产品策略培训课件2.ppt

产品整体概念 提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 包括实体商品、服务、人、地点、组织和创意等。 包括计划提供的和非计划提供部分的组合。 旅游产品：从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容。 这是一个整体的、综合的产品概念； 既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分； 既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。 产品层次 一般产品的五个基本层次 核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。 形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。 期望产品：对属性与条件的期望。 延伸产品：增加的服务和利益以及保障。 潜在产品：可能的产品发展前景。 旅游产品和饭店产品的四个层次 核心性产品：产品内质（核心利益）。 配置性产品：必须匹配的物品和服务。 支持性产品：代表额外利益的产品。 扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。 核心产品：顾客真正要买的是什么？ 买钻头— ? 买衣服— ? 买手表— ? 买餐饮— ? 买住宿— ? 买蹦极— ? 买旅游— ? 饭店产品的本质 现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品—服务”。八十年代饭店业主普遍认为服务质量是饭店成功的关键要素，而九十年代越来越多的饭店经营者认为饭店成功的关键要素是宾客关系，即饭店员工和宾客之间的关系。为此，现代饭店从业人员应具备：沟通、礼仪、人际关系、质量保证、外语、服务操作、推销与计算机应用等技能，而其中最重要的是沟通和人际关系技能。 注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。 注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。 案例：宾客需要什么？ 希尔顿饭店《致宾客》：“希尔顿饭店是为宾客服务的有感情的人的组织，而不是赚钱的机器。希望这儿成为您的第二个家，希望那些您爱的人梦里或头脑中和您在一起，也许我们不能相识，但希望您像在家里一样舒适、愉快。也许是工作把您带到这里，希望您一切顺利，如果您将离开，那祝福您一路平安。我们每个人都是人生的旅行者，从出生走向人生终点。希望您在每一个驿站都生活得充实、快乐，有益于社会并与那些深爱您的人一同分享。” 需要诚挚的关心和爱护。 需要快捷、准确、一步到位的服务。 宾客需要得到绝对重视和尊重。 旅游产品整体概念与旅游服务和开发 旅游产品的“全部内容”包含了游客物质和精神需求的方方面面和各个细节，与此对应，也应提供全方位的、综合的、细致的旅游服务与开发。 为满足旅游产品的“全部内容”，旅游服务与开发应具有很强的社会性特征。 旅游服务与开发应着重研究和提供无形的“经历和体验”并使之有形化。“氛围”及“商罩”在旅游服务与开发中尤为重要。 只有在无缺憾服务的基础上才能使超值服务趋于有效。 旅游服务系统也具有明显的层次性：社会服务系统、行业服务系统、企业服务系统。 产品生命周期个阶段的特点 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品的市场扩散 创新性产品特征 — 创新产品的相对优点 — 创新产品的适应性 — 创新产品的简易性 — 创新产品的明确性 顾客对新产品的购买行为 — 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 顾客对新产品的反应差异 —创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者 ——早期采用者：技术能力强，不在乎技术上的缺陷；通过专业的分销渠道获得产品；数量较少，价格不敏感等。 ——大众消费者：强调可靠性和便于使用；大众市场渠道和媒体；量大价格敏感等。 旅游产品策略案例分析 文化牌 深圳锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗。 武当山、泰山：道教文化、孔文化。 屈原文化：生、死、魂。 恩施、钟祥：民族文化、历史（明）文化和楚（歌舞辞赋）文化。 地方特色牌 九寨沟藏羌歌舞。 云南、西藏等地方（民族）文化。 隔河岩度假村：土家菜、土家风情、土家表演。 环境气氛牌（借景、造景） 长城饭店的宴会外卖：把酒席摆到长城上。 花园饭店的“荔湾亭”：在花艇上就餐，观荷花、品特色小吃、享“鱼家女”特色服务。 品牌的传播交流及关系 是经过长期地在品牌和顾客间建立起关系的一个持续的过程 顾客们在品牌化过程中起着积极的作用 品牌形象反映着品牌拥有者（即该公司）所做、所说的一切，也就是被顾客们和公众所感受到的每一件事 品牌形象存在于顾客的头脑印象中 如何创建服务品牌关系 品牌化进程中的主要任务是管理服务生产过程，以此向顾客提供肯定性的品牌联系，从而创建更期望获得的品牌关系 事先计划好的营销传播行为仅仅是品牌关系创建中起支持性作用的活动 与众不同 革新创先与模仿相对比 确定自己的声誉 向顾客提供他们所需的真正的价值 建立感情上的联系 使品牌内部化 公司内部的品牌精神 实例1：可口可乐的品牌传播与交流 与众