绿城水晶蓝湾2013年营销策略沟通.pdf

【绿城·水晶蓝湾2013年营销策略沟通】 写在前面的话 导语：价值兑现，王者归来 2012年，经历了营销模式与营销队伍上的转换，过渡期之后到来的2013 年，营销进入正轨的绿城·水晶蓝湾，面临着销售指标与品牌竞争愈演 愈烈的江宁高端市场，在销售与品牌上，均需寻求更大的突破，通过项 目价值的逐步兑现，一方面保证全年5.1亿签约任务的完成，另一方面 在品牌建设上，实现王者归来。 2013年，乘风破浪！ 目 录 Table of Contents Part 1 市场研判 Part 2 目标沟通 Part 3 推售策略 Part 4 营销策略 Part 5 媒介策略 PART 1 市场研判 Object Communication 市场研究主要内容 一、2012年下半年市场回顾 二、2012年全年政策走势及解读 三、2013年整体市场走势预判 四、区域市场回顾及预判 五、对标项目情况 2012年下半年市场回顾 2010年1月-2012年11月南京住宅供销情况 2011年下半年受宏观调控影响， 上市35011套，成交19014套，供销比为1.8，房地产市场成交低迷，整体呈现 供过于求的走势。而进入2012年后，越来越多的楼盘以合理的定价吸引大量刚需购房者的关注，成交量保持 在一个较高水平，楼市出现回暖迹象，2012年7-11月上市29304套，成交32339套，供销比0.91，远超去年同期 水平，市场成交活跃。 2012年下半年市场回顾 2010年1月-2012年11月南京存量房源情况 图表显示，南京住宅存量房源自2011年初后存量不断上升 ，到11年12月份已经突破55600套，而近期随着 销量的放大，存量房源开始回落，但目前仍有近4.7万套，市场去化压力依然很大。 2012年下半年市场回顾 2012年7-11月南京住宅各板块成交情况  图表显示，2012年7-11月南京住宅成交主要集中在江宁及江北板块，江北成交12746套、江宁成交9838 套，两个区域成交总和占全市整体成交量的62%。  江宁、江北楼盘都以高性价比低总价受到刚需客户的追捧。表明目前市场条件下刚需客户仍是目前市场 主力,投资及改善型客户需求尚未完全爆发。 2012年下半年市场回顾 市场结论 供应减少、成交上涨，随着调控稳定化，市场信心恢复，成交远超 去年同期水平； 楼市供销比回落，刚需项目成为市场成交主力，改善及投资需求仍 然被抑制； 2012年全年政策走势及解读 1、中央政府连续对国家坚定下调房价政策的基本方 向进行强调，房地产宏观政策依然从严 温家宝：切实防止房价反弹 促进房价合理回归 李克强：将廉租房向公租房并轨 继续贯彻执行调控政策 住建部：正研究进一步强化房地产调控的政策措施 财政部:下半年实施差别化住房税收 央行：做好政策储备 适时适度进行调控 光大银行取消首套房优惠利