不同广告诉求对於消费者之觉价值与在购意愿之影响-啤酒产品为例.pdf

實踐大學企業管理學系碩士班 碩士學位論文 不同廣告訴求對於消費者知覺價值與再購 意願之影響－以啤酒產品為例 The Impact of Advertisement Appeals on the Relationship between Customer’s Perceived Value and Repurchase Intention –An Example of Beer. 指導教授: 謝明宏 博士 研 究 生 : 江念穎 中 華 民 國 一 百 年 六 月 1 2 謝 誌 不知不覺我的論文大功告成了!!時間過的很快，而我的學生時代也即將圓滿的完成 了，在研究所的生涯裡，讓我培養了無比的勇氣。 在這兩年裡，除了要感謝許多教過我的老師們說一聲謝謝之外，最要好好感謝的是 教導我的謝明宏教授。在謝老師身邊做事讓我學到了好多，即使會有挫折，但愈挫愈勇 讓我成長了不少，謝老師除了教導我嚴謹與精準的做事之外，同時也很關心我的生活。 而在寫論文的時候，老師也幫助我讓我的思路更清楚而且也會提供一個明確的方向，真 的是一盞明燈阿 !!我很幸運我有一個這麼棒的指導教授，讓我改變這麼多，感謝神!! 除此之外，也非常感謝蔡坤宏教授及王俊人教授二位口試委員的細心指導，給了我 很多相當好的建議。另外，常常幫我的淑慎姐、思婷，還有在操作實驗法很辛苦的幫忙 我的阿瑋 、小孙、小實、小張、阿中、佳雯、高高、佩君、翁大哥及創創所 Jenny 姐， 在此致上十二萬分的感謝，感謝你們。 最後，僅以此文獻給我的父母，感謝一直以來對我的栽培與付出，一貣分享這份榮 耀與喜悅，我畢業了!! 江念穎 謹誌於 實踐大學企業管理研究所 中華民國一佰年七月 I 摘 要 近幾年來，主要媒體的廣告量呈現緩慢成長，甚至衰退的趨勢。根據尼爾森(Nielsen) 調查機構對於台灣五大媒體廣告 含無線電視、有線電視、報紙、雜誌、廣播及戶外媒( 體的調查顯示，自) 2003 年至2009 年的廣告量已連續七年呈現下滑的態勢。然而，多 樣化的媒體選擇，使得觀看者變得較沒耐心去等待廣告插播的時間，當電視節目被打斷 時，可能會選擇轉台而使廣告讓觀眾產生反感 。因此，過多的媒體稀釋了廣告主最在乎 的收視率，而促使廣告主日益減少廣告費用。本研究試圖根據 Krugman(1965)的被動學 習理論 (passive learning)的概念，探討不同的廣告訴求對於消費者知覺價值 與再購意願之 影響，並嘗試找出知覺價值的衡量構面，使知覺價值的構面能更趨完整，並發展成產品 面的知覺價值模型。 實證發現情緒回應、社會性價值、品賥及貨幣價格等知覺價值構面會正向的影響再 購意願 ; 而高歡樂訴求與低性訴求的廣告對於消費者的知覺價值與再購意願具有干擾效 果，而低歡樂訴求與高性訴求的廣告對於消費者的知覺價值與再購意願則無顯著的影響 效果。 【關鍵字】廣告訴求、被動學習理論、知覺價值、再購意願 II