以提升公司竞争战略及营销规划整合方案.pptVIP

* 营销战略在华彩战略体系中的位置 业务层面 发展战略 竞争战略 职能战略 内部影响因素 外部影响因素 集 团 层 面 基本战略 营销战略是职能战略的一个重要部分 * 职能战略 ——如何实现竞争？ 利润 利润 内部价值链： 外部价值链： 营销 产品开发 采购 制造 售后服务 根据竞争战略确定的急待改善的环节 现状、先进做法、改进方向 联盟战略 与供应商的联盟； 与下游客户的联盟； 横向联盟：生产联盟，技术研发联盟 营销战略在华彩战略体系中的位置（续） * 研究公司现有营销业务现状 明确公司公司营销战略规划 研究公司的市场定位 新型营销模式的建立与培训 工业品营销的管理与实施 领导层和业务管理层有关人员研讨会 案例研究 差距分析 专题研讨会 小组讨论 案头研究 主要项目内容 项目工作方法 主要成果 《中粮美特营销职能战略规划》 步骤一：制定公司营销职能战略规划 * 华彩营销战略的一般操作流程 市场定位分析 细分市场选择 区域市场策略 定价策略分析 竞争对手市场地位分析 公司目标市场地位分析 竞合策略分析 市场进入模式选择 市场预测 市场细分变量选择 制定销售目标 目标市场选择 发达市场策略 成长市场策略 新市场策略 相关成本及贡献毛利率分析 损益平衡销量分析 价格弹性及敏感性分析 定价方法选择 渠道策略分析 代理模式利弊分析 渠道长度和宽度选择 渠道价格及利润分布 渠道与产品组合匹配 分销商管理设计 分销商盈利模式 分销商销售区域划分 分销商选择流程 与分销商的战略协作关系 零售终端管理设计 关键活动 举 例 零售终端价格控制 直销模式分析 专卖店和连锁经营模式分析 * 某公司渠道策略与管理流程示例 主要活动 确定渠道策略和架构 建立渠道 管理渠道 监督和评估渠道 了解公司总体战略和产品营销策略 了解现有的可选择的渠道方式 明确自己所需要的渠道层次，覆盖面和与渠道的关系 了解竞争对手的渠道策略和最新举措 确定自己的渠道策略和架构 了解产品公司所要求的渠道能力 确定分销商的挑选程序和标准 确定各地区所需要的覆盖率 计划最优化的代理/经销结构 挑选和确定代理商 建立系统的渠道管理程序和管理标准 签署代理合同 管理销售的库存和交货期 加强对信用和收帐的管理 提供产品促销支持 提供技术培训支持 建立代理业绩考核指标和程序 定期访问和了解代理的要求以及市场信息 按合同要求的角色和任务来评估代理表现 总结业绩分析结果并确认最佳奖罚办法 竞争对手渠道策略分析 渠道策略和结构 代理商挑选标准及程序 代理发展计划及业务目标 代理规范合同 代理管理标准和程序 代理业绩考核标准 代理奖罚条例 竞争对手营销及渠道分析 公司业务计划 标准合同范本 各地区主要代理商资料 代理管理国际国内最佳做法 代理合同及业务计划 最终成果 主要输入 频繁程度 每年一次 跟随新产品的诞生而进行 随时 月/季度 示 例 * 工业品营销关注的七大问题 滞后性：努力不会立即见效，要滞后一段时间 客户开发的连续性：新开发的客户没有跟进，等于零 偶然性市场：某月的业绩具有不确定性，取决于平时的跟进工作 老客户的重要性：公司50%的业绩来自于老客户 量变引起质变：多开发客户才能形成你的客户 成交促进和规划：认识到整体服务方案的重要性 榜样客户的力量：行业的龙头企业的争夺 * 华彩关于工业品营销的主张 工业品营销 工业品营销的核心价值在于为企业提供综合价值 工业品营销的解决在于流程问题的解决 * 结合公司竞争战略方案，规划公司大客户管理方案 在完成行业等关键因素分析的基础上，确定大客户的管理定位 根据战略规划，确定“客户吸引力指标”，形成初步的大客户识别标准 领导层和业务管理层有关人员研讨会 案例研究 差距分析 专题研讨会 小组讨论 案头研究 主要项目内容 项目工作方法 主要成果 《中粮美特大客户管理方案》 步骤二：制定中粮美特公司大客户管理规划方案 * 工业品营销规划中重点问题的解决思路 采购平台规模化、服务多元化 搭建公平、透明化的采购平台 形成采购供应链“链主” 以建立采购平台为抓手 以“大客户管理”为抓手 * 中粮美特初步客户分类标准和大客户识别工具 客户分类和大客户的识别必须从两个方面考虑： 从中粮美特公司的角度来看——“客户吸引力因素”； 从客户的角度来看——“相对优势因素”，即：客户最看中供应商哪些因素，各因素的影响力权重。 由于一开始搜集客户资料，或刚接触客户时，并不可能洞悉客户的“相对优势因素”，而这只能在与客户的接触中不断深化认识。 客户吸引力 相对优势 低 高 低 高 大客户 重点开发客户 机会主义客户 维持关系客户 * 大客户开发流程设计 主要工作 收集和分析市场需求信息 收集和分析竞争对手信息 分析和预测市场趋势 增长率 需求变化 技术