2019年广告文案创作.ppt

开篇案例 伯恩巴克的经典广告文案：我们只是第二 正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。 标题就是广告的题目。 随文是广告的必要说明，如公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手段、银行帐号、经销部门等。 广告标题的创作 1．广告标题创作的形式 广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种： （1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。 （2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概 与本店无涉。 （3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。 （4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。 （5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。 （6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。 （7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。 （8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。 （9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！” （10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。 （11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。 （12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？ 广告正文 广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。 描述式。 描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。 音乐示 阐明利益 广告标语要对受众表明其关心的利益点。 如：◆“步步高VCD，一年包换！” ◆“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语） ◆“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语） 经久耐用 广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。 如：◆“可口可乐，挡不住的感觉！” 案例讨论P216 穿哈撒韦衬衫的男人 02 01 03 避免笼统 关注受众利益 长度适中 04 新的内容引入标题 广告标题的创作原则 5.避免使用否定词 * * P* 7.3 广告正文 * 广告正文的结构与内容 广告正文包含三个部分： 1.引言 引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告 标题为“现代杰作的展示” 引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术” * （二）主体 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。 （三）结尾 结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。 * 广告正文的类型 直诉式。 直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。 * 叙述式。 叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。 * 证言式 证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。 * 创作广告正文的原则 紧扣主题，围绕标题 正面陈述，言简意赅 特性突出，具体生动 语言热情，朴实真诚 提出忠告，表明承诺 * P* 7.4 广告标语与广告附文 * 广告标语 广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对