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广告文案 李武 什么是4A？ 国际4A 4A广告公司，不是指四项指标（客服、策略、创意、媒介）都达到A级的公司。4A是美国广告公司协会的缩写，该协会是20世纪初由美国各大著名广告公司协商成立的组织。该组织对成员公司有严格的标准，最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65﹪）以避免恶意竞争。 代表：奥美、盛世长城、智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、天联、精信、李岱艾 本土4A 中国广告业的4A组织，起源于广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”由一些有影响力的本地广告公司自发组织，本土公司包括：省广、黑马、平成、蓝色创意、合众、协作、千里马等，亦有当地的外资公司。 第一章.广告文案定义 文案=广告语？ 文案=标题 ？ 文案=广告正文？ 文案=广告的文字方案？ 文案=广告策略？ 文案=文案作者？ 文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。 当文案只是文字 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。 1 .广告文案的媒体类别 类别 媒介 印刷广告文案 大众媒介：报纸、杂志;宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM直邮等 电波广告文案 电视、广播等 其他媒介广告文案户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等 2 .广告文案写作特别之处 广告文案VS文学写作 文案写作VS新闻写作 3 .作“案”工具 4 .史上著名广告撰稿人及作品 大卫?奥格威——在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟 威廉?伯恩巴克——想想还是小的好 罗瑟?瑞夫斯——只溶在口，不容在手 清洁牙齿、清新口气 李奥?贝纳——欢迎来到万宝路的世界 萨奇兄弟——假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？ 第二章. 广告文案的创作准备 在实际工作中，将工作单中的创意要求条理化、格式化，形成创意简报 Who对谁说——目标消费者 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活形态？ 他们在哪居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？ Why为什么说——广告目标 提高销量，是广告的唯一使命吗？ 文案的目标，不能脱离创作的靶心 怎样描写你的广告目标 What说什么——广告诉求 a .广告诉求，又叫品牌主张或卖点 面包—新鲜 卫生纸—柔韧 空调—省电 蒙牛牛奶—不含三聚氰胺 碧浪洗衣服—去除99种污渍 b .如何发掘广告诉求 1、研究产品测试资料和竞争者对比资料 2、在市调中发现具有差异性的消费态度与认知 3、在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉 4、寻找顾问团体的支持，如专家见证、权威指认等 c .好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上 How怎么说——广告创意、语气或态度 a.创意形式 Where(在哪说 ）When（什么时候说） 6W原则——策略思考的路径 在正确的地方（ Where） 正确的时间（ When） 跟正确的人（Who） 用正确的方式（How） 说正确的话（What） 达到正确的目的（Why） 2 .如何写创意简报？ 了解这项工作的时间进度，确定作业人员的组成 向客户提交从策略形成到所有广告完成的工作进度表 准备一份你需要的资料清单，请客户照单提供 准备一份问卷，问问自己这次的6W有哪些 搜集竞争品牌的广告资料，上网或请客户部门的同事协助 搜集客户所处的行业情况，上网或向市调公司索取、购买 搜集并了解国家广告法规对该类别的限制 打电话或开座谈会，了解至少5个消费者对产品的意见 上街去，看看客户与竞争对手的店面陈列，尽可能多地收集他们的广告资料 自己使用产品，多多益善 3 .创意简报模板 品牌描述（我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？） 市场分析（竞争者分析及其广告分析，找出机会） 目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在？）who 广告诉求（确定利益点）what 产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？） 沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）how 广告主题（整个传播战役的主题，通常是一句话） 广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体应用） 线下物料设计（店头POP、海报、样本、单页等促销物料） 网络推广计划（网站规划、网络广告等） 媒介投放计划 预算分配 执行时间表 作业：1、收集3则不同的广告，分析：对谁说、为什么说、说什么、怎么说2、某休闲服装品牌与电影《变形金刚》合作,联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市