2019年广告文案培训课件.ppt

本章学习目标： 理解广告文案的含义与结构； 掌握广告标题的类型与写作要求； 掌握广告正文的类型与写作要求； 掌握广告口号的类型与写作要求； 了解广播电视广告文案的特征。 7.1 广告文案概述 7.1.1 广告文案的含义和作用 广义上的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。 狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。 广告文案定义：广告的文字部分，指的是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 7.1.2 广告文案的构成 广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文（附文）四大部分。 标题是广告词的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。 美菱冰箱广告文案 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺：“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文：略 7.1.3 广告文案写作的基本要求 1．准确规范、点明主题 2．简明精炼、言简意赅 3．生动形象、表明创意 4．动听流畅、上口易记 7.2 广告标题 广告标题的作用 ： 1．引起公众注意 2．传递主要的广告信息 3．诱发消费者阅读正文的兴趣 4．增强消费者对广告的记忆 5．激发消费者的购买欲望 7.2.2 广告标题的类型 1．直接标题 直接标题又可称为直接诉求式标题。这种广告标题可以直接告诉顾客，产品对你的收益，在标题中呈现卖点，不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。 3毛6畅游全国！ ---中国移动通信 “骆驼”总是最温顺的。 ---美国骆驼牌香烟 “白猫洗衣粉，洗衫好干净” ---白猫洗衣粉 2．间接标题 间接标题又称为间接诉求式标题，它不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。 为美和青春构思。 ----海伦槿蒂化妆品公司 象金字塔那样永恒。 ----希金斯墨水公司 “热气腾腾，蒸蒸日上” ---**电饭锅 3．复合标题 复合标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。 引题＋正题＋副题 引题＋正题 正题＋副题 松下电器变频式空调的报纸广告标题: 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 7.2.3 广告标题的表现形式 1．新闻性标题： 美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界 2．提问式标题： 大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？ 3．祈使式标题： 一品龙井茶： 请品一品龙井茶。 4．承诺式标题： LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！ 5．假设式标题： 台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果有一天，地球只剩下这样的植物。 6．情感式标题 ： 德国宝马汽车：这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里。 7．比较式标题 ： 美国明顿刮脸刀：从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮200人。 8．悬念式标题： 以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20%。 9．赞美式标题 ： 五粮液：五百岁王粮液，万世流芳。 10．口号式标题 ： 金鱼铅笔：书山有路勤为径。 11．故事式标题 ： 火王燃气炉：意想不到，一部赛车开进了厨房 12．实证式标题 ： 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。 7.2.4 广告标题写作的基本要求 1．突出主题，标出新意 2．简洁明确，一目了然 3．题文相符，互为一体 4．易懂好记，引人注目 7.3 广告正文 7.3.1 广告正文的含义及表现内容 广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服