2019年广告策划与管理.ppt

2. 广告组织及运作规律 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。 3.广告策划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的策划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告策划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告策划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 5. 广告策略 广告策略具体包括广告主题、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。 这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 6. 广告媒介 广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 教学目的： 掌握广告的概念、广告的不同分类方法；了解广告的发展史、特别是20世纪90年代以来的广告发展史，把握国内外广告业的发展趋势，认识广告对企业营销活动的重要性。 重点：广告的概念、广告的不同分类方法 思考 什么是广告？ 你见过的印象最深的广告是哪个？ 你见过的最有创意的广告是哪个？ 你认为什么样的广告是好广告？ 第一节 广告的内涵与构成 一、广告的内涵 英文翻译为：Advertise 初始涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。 1、广告的概念：广义、狭义 如下表： 本书定义： 广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品或服务，以达到广告主预期的效果。 2、广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 广告主体 从事广告活动的当事人，包括：广告主、广告经营者、广告发布者。 广告主：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人。 广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 广告发布者：为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。 广告媒体 广告信息的传输渠道或通道，是将信息传达给受众的载体. 广告信息 广告传播的内容 注：广告受众是广告活动中必不可少的一部分吗？为什么？ 从广告活动的参与者出发，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众，是广告运作的主体。 思考：广告受众与消费者的区别。 注： 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。 受众是相对于广告传播而言； 消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。 当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。 第二节 广告的功能与类型 一、广告的功能 传播信息，沟通产需—广告产生的根源 扩大销售，加速流通—广告的目的 指导消费，便利购买—改变消费观念，帮助消费者认识商品。 树立形象，塑造名牌 中央电视台历年广告招标标王 1995??孔府宴酒3079万元? 1996?秦池酒6666万元?? 1997??秦池酒32000万元? 1998??爱多VCD 21000万元? 1999??步步高? 15900万元2000?步步高?12600万元? 2001??娃哈哈? 2211万元2002? 娃哈哈2015万元??  二、广告的分类 （1）按诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 （2）按信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 （3）按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 （4）按制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 （5）按直接目的的不同划分：声誉性广告、销售性广告 按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告；还有利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。 直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 网络广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广