2019年市场调研—产品概念开发.pptVIP

产品概念评估 定性概念评估 最常用的是消费者座谈会（FGD） 评估内容 整体感受：整体印象，包括直觉上的感受 对概念的理解：信息与语言的清晰准确 信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性 利益承诺：利益点是否有吸引力 说服性支持：支持是否有说服力 例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组 组别 特征 目的 第一组：巨能普通粉用户 过去3个月内最常用巨能洗衣粉（2.0元） 了解巨能浓缩粉的产品概念对巨能普通粉用户的吸引力，以及可能的内部转换 第二组：巨能浓缩粉用户 过去3个月内最常用巨能浓缩粉（3.4元） 了解新的产品概念对巨能浓缩粉老用户的吸引力，以及可能的用户流失 第三组：低价位普通粉用户 过去3个月内最常用低价洗衣粉（400克价格小于3.5元），如奇强、雕牌 了解巨能浓缩粉对竞争品牌低价位普通粉用户的吸引力与转换能力 第一组：高价位洗衣粉用户 过去3个月内最常用高价洗衣粉（400克价格大于3.5元）如奥妙、汰渍，其中4人用浓缩洗衣粉 了解巨能浓缩粉对竞争品牌中、高价位普通粉用户的吸引力与转换能力 产品概念评估 定量概念评估 分为“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。 其中， “概念测试”除预测销量外，还可测试： 试用率 几个概念的对比，哪个更有吸引力 概念是否有潜力发展成为有效的广告 目标群体的界定 概念的改进点 产品概念评估 “概念与产品使用