成本加成订价法cost-pluspricing-My数位学习.PPTVIP

ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 17 服務訂價 學習目標 討論對顧客而言，服務價格有別於產品價格的三個主要層面 說明從企業觀點服務訂價與產品訂價的主要不同方法 解說價值對顧客的含意以及價格在價值中所扮演的角色 描述公司用來制訂服務價格的策略 舉例說明通行的服務訂價策略 消費者認知服務價格不同於產品價格的三個主要層面 顧客的服務價格知識 非貨幣性成本的角色 價格作為服務品質的指標 顧客的服務價格知識 參考價格(reference prices) 參考價格是在記憶中對某一產品或服務的一個價格點，可以包含最近支付的價格、最經常支付的價格、或是顧客曾經支付類似提供物的所有價格的平均數 顧客的服務價格知識 一般而言，服務參考價格不若對產品所擁有的參考價格那樣正確 服務的變化性限制了知識 服務提供者不願意估計價格 個別顧客的需要不相同 服務價格的資訊不易取得 顧客的服務價格知識 一家名人經紀公司的Steve Einzig報導以下個人表演的價碼 非貨幣性成本的角色 非貨幣性成本(nonmonetary costs) 消費者在購買和使用一項服務時所認知到的其他犧牲來源 時間成本(time costs) 搜尋成本(search costs) 以及精神成本(psychological costs) 非貨幣性成本的角色 降低非貨幣性成本 減少時間和其他成本以提高貨幣性價格 顧客可能願意付費以避免其他成本 允許顧客購買時間的服務對忙碌的顧客而言可能具有金錢的價值 非貨幣性成本的角色 價格作為服務品質的指標 當品質難以覺察或在某一服務類別之內品質或價格差異非常大時，消費者可能認為價格是品質的最佳指標 訂價過低可能導致不正確的服務品質推論 訂價過高則可能設定了服務傳遞中難以達成的期望 服務訂價的方法 以成本為基礎 以競爭者為基礎 以需要為基礎的訂價 服務訂價的方法 以成本為基礎的訂價 以成本為基礎的訂價(cost-based pricing) 公司先測定原料和人工費用，再加上某數量或百分比的一般費用及利潤，從而達成價格的決定 以成本為基礎的訂價 以成本為基礎的服務訂價之特殊挑戰 每單位的價格——在製成品的訂價中是一個容易了解的概念——是一個模糊的事物 成本難以探查與計算，特別是當一家公司提供多種服務時 以成本為基礎的訂價 以成本為基礎的訂價策略之實例 成本加成訂價法(cost-plus pricing) 用在成本必須事先估計的產業 建築、工程、和廣告。在建築業或工程業 依照服務收費(fee for service) 專業人士所使用的訂價策略 顧問師、心理醫師、會計師、律師 以競爭者為基礎的訂價 以競爭者為基礎的訂價(competition-based pricing) 以其他公司的價格作為自己公司的價格基準點 主要用於兩種情況： 當服務在各提供者之間是標準化時，像是在乾洗產業 在只有少數幾個大型服務提供者的寡占市場，像是航空或租車產業 以競爭者為基礎的訂價 以競爭者為基礎的服務訂價之特殊挑戰 小公司可能收費太少，而無法賺取足夠的利潤以繼續經營事業 許多傳統的小型服務機構——乾洗、零售、稅務會計、及其他——沒有能力比照連鎖店收取的低價格來傳遞服務 以競爭者為基礎的訂價 存在於提供者之間和他們自己內部的服務異質性使得這個方法變得更為複雜 只有在非常標準化的服務（像乾洗）價格才有可能被記憶和比較 以競爭者為基礎的訂價 以競爭者為基礎的訂價策略之實例 價格信號(price signaling) 發生在賣方高度集中的市場 某一家公司所提供的任何價格會被競爭者仿效或採納 航空產業 現行費率訂價(going-rate pricing) 以市場中最普遍的價格來收費 租車市場 以需要為基礎的訂價 上面討論的兩種訂價方法都沒有考量顧客可能缺乏參考價格 以需要為基礎的訂價(demand-based pricing) 制訂與顧客的價值認知相一致的價格：價格是基於顧客願意為被提供的服務付出多少 以需要為基礎的訂價 以需要為基礎的服務訂價之特殊挑戰 非貨幣性的成本和利益必須被納入對顧客認知價值的計算 顧客較不容易獲得服務成本的資訊 貨幣性價格在首次選擇服務時不像在第一次購買產品時那樣扮演一個明顯的因素 以需要為基礎的訂價 公司訂定服務價格的最適當方法之一，是根據顧客對服務的認知價值來設定價格 這不是一件簡單的工作，價值是高度個人化與特質化的 以需要為基礎的訂價 以需要為基礎的訂價 消費者具有不同的嗜好、關於服務的知識、購買力、以及支付能力，而對價值有不同的認知 找尋適合於各種市場區隔的一組或多組屬性 傳遞不同的屬性組合給