将产品主义进行到底——润枫水尚下阶段广告推广规划.pdf

项目名称:润枫水尚 将产品主义进行到底 润枫水尚下阶段广告推广规划 世纪瑞博.广告有限公司 推广目标： 以西区收尾阶段为推广转折点，提前启动东区产品形象， 使项目以更高的形象占据市场高点并为明年东区产品销售进行铺垫。 前期推广策略回顾： 现代欧洲我为本 产品建筑与规划 四重精装 产品重要价值 以真实的产品主义打动市场是本案推广策略中的核心主线 前期推广建立 产品高品质市场形象 下阶段之变： 价格升级：下阶段产品单价提升、总价提升 产品升级：东区大户型产品即将推出 客群升级：价格带动客群升级 升级－－一个高品质产品的全面升级 客群提升： •东区客群提萃，他们是公司金领、企业主及其他职业者 •由低层次提升为高层次消费 •消费能力决定他们的消费意识，追求高品质是他们的共性 •新奢华的追求，不仅看外表的奢华，更注重内在的东西 高品质产品的升级方向是什么？ 产品变而产品主义原则不变 它一定还是基于产品又高于产品的…… 高品质 升级 高品级 瑞博房地产产品细分观点： 实用品－－以物理功能层面推广为主，品牌价值及附加值意义不大。 舒适品－－以物理功能为先，但创造舒适的功能价值要强调彰显。 创新性与舒适功能的结合是重要路径。 品牌的附加值显现重要，身份感的价值砝码增大。 奢侈品－－地产的奢侈品首先是产品的稀缺、唯一、高端性。 品牌的市场地位及影响力非常重要。 区域内产品对位： 实用品－－国美第一城、华纺易城 舒适品－－珠江橄榄季、A-TOWN 奢侈品－－星河湾、天鹅湾、东山墅 本案在产品竞争层面与归类于舒适品的橄榄季、A-TOWN处于同一成面， 而在推广形象上本案必须高于其他一切项目，并形成鲜明的差异化形象 本案产品定位： 奢 适 品 奢适品定义： 奢于外 适于内 内外兼修而更重视内在价值 奢适品 奢侈品 舒适品 实用品 产品细分概念对接： 实用品 非洲生活代表，对温饱生活的追求 舒适品 美洲生活观念，科学务实生活追求 奢侈品 起源于欧洲，现风行于亚洲的盲目追求 现代欧洲生活观念，注重内在、人性回归 奢适品 对接本案现代欧洲的概念 奢适品与奢侈品的区分： 内在的、人性的、适度 奢于外 适于内 奢适品 不仅具有奢侈的表征更注重内在的舒适 适度的奢华、人性的回归 更是量身定做的奢侈品，高于奢侈品 外在的、标签性、炫耀、无度 功能价值退而其次 奢侈品 无度的炫耀