营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划.pdf

叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划叶茂中营销策划--大红鹰品牌营销诊断及规划大红鹰品牌营销诊断及规划大红鹰品牌营销诊断及规划大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案） 叶茂中营销策划叶茂中营销策划--大红鹰品牌营销诊断及规划大红鹰品牌营销诊断及规划 前言前言前言前言 在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的 过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨 与沟通与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与 营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的 现状和最终发展方向现状和最终发展方向。从市场从市场、品牌品牌、品牌管理品牌管理、渠渠 道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发 掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。 目目 录录 第一部分 品牌营销发展与趋势 第二部分 营销诊断与营销规划 第三部分 品牌核心竞争能力 第四部分 危机公关 第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势 现状与发展趋势现状与发展趋势 大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段 阶段 起飞 养精蓄锐 翱翔 时间 1994-2000 2001-200？ 200？- 市场 短缺经济和 过剩经济和 开放的市场 过剩经济初期过剩经济初期 烟草地方割据顶峰烟草地方割据顶峰 经济环境经济环境 品牌品牌 名牌名牌— 品牌品牌 品牌品牌 具国际视野的具国际视野的 强势品牌 策略策略 高速发展高速发展、、积累积累 巩固巩固、、强身健体强身健体 大发展大发展 现状与发展趋势现状与发展趋势 起起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯 割据逐渐形成割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积积 累累：大大红鹰成为名牌鹰成为名牌 （区域性强势区域性强势+全国性知名国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 现状与发展趋势现状与发展趋势 起起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 出现增长乏力的苗头 发展障碍： ——省内市场省内市场基本本饱和和 ——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 ——原料准备的压力原料准备的压力；计划划指标的限制计划划指标的限制 ——持续快速发展的风险 ——大红鹰本身的竞争能力亟待加强 ——大红鹰要增强品牌力大红鹰要增强品牌力 现状与发展趋势现状与发展趋势 养精蓄锐养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-200？ 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾 尖锐化尖锐化；；6060万以上烟草企业苦苦挣扎万以上烟草企业苦苦挣扎；；烟草生产企业残酷竞争烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加