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知彼制胜的推销技巧 广东经济出版社 引 言 引 言 在我对本书作最后的修改、定稿期间，爆发了美英联军对 伊拉克的战争。每天的电视屏幕都在展现大批战机呼啸腾空， 导弹划空而过，地面铁流滚滚，装备精良的大军向巴格达挺进 的画面。在这场实力悬殊的战争中，巴格达陷落是意料之中的 事，现在不少国内外军事专家关注的不是眼前的战况，而是对 美英联军在巴格达市区的巷战中会有何表现。巷战是城市里的 单兵作战，进攻方的每一个士兵，置身于腹背受敌的环境中， 成为守方的靶子，因此单兵作战对士兵有极强的军事素质和心 理素质的要求。士兵要对瞬间发生在自己前后、左右、上下的 情况作出迅速的反应与处理，才有可能达到“消灭对手保存自 己”的目的。由此，我又想起了销售人员。 在商战中，销售人员大多数情况下也是单兵作战的，他们 也是“腹背受敌”，置身于成为客户与竞争对手“靶子”的环 境。所以，职业要求他们也必须具有良好的业务素质和心理承 受能力。我曾听到不少企业的领导向我埋怨说：“销售部门不 得力。”我也遇到更多的销售人员向我诉苦说：“市场越来越难 做。”我很理解企业与销售人员的各自苦衷，随着顾客消费心 理越来越理性，给企业的市场营销与市场推广的工作带来了越 来越大的压力。过去那种依靠铺天盖地、大规模广告推进的销 售模式已逐渐暴露出其局限性，不少企业开始侧重于对每块市 场、每个客户群体、每个消费者的攻坚战，这样企业就要培养 １ 知彼制胜的推销技巧 和锻炼一支特别能干的销售队伍来承担企业的销售任务。 我自 年起从事销售工作，至今 年。从业务员、主 １９８５ １８ 管、销售经理、营销总监、营销总经理一步步走过来，曾获得 年广东省经委举办的首届广东省珠江三角洲营销技巧大 １９９０ 赛亚军，推销的范围涉及食品、饮料、酒类、保健品、药品、 清洁用品、房地产，及物业管理、营销顾问、营销策划等。不 少人问我，为什么能干一个成一个，我回答：运气吧。 其实，多年的市场销售经历，使我从接触不同行业、不同 产品的销售工作中，有一种朦朦胧胧的感觉，好像顾客在购买 与否的决策过程中都有“共通”的地方。这种感觉越来越强 烈，经理性化的归纳与提炼，就形成了“知彼制胜的推销技 巧”的一整套思路与概念。 自 年以来，我应邀到多个企业对销售部门的人员进 １９９８ 行培训，受到普遍的欢迎，不少人索取讲义教材，并经常与我 保持联系，使我不断结识新朋友。朋友们都建议我将“知彼制 胜的推销技巧”的培训讲义改编成书出版。 这次在中山大学教授—经理研究会及广东经济出版社的领 导支持下，我将多年收集的资料和培训讲稿重新进行整理，使 《知彼制胜的推销技巧》一书能顺利出版。在此，向各位领导 表示感谢，并向一贯关心、支持、帮助我的朋友表示感谢！ ２ 总 序 吴能全 教授 中山大学教授—经理研究会会长 中山大学管理学院教授、博导、所长 这是英雄辈出的年代，作为一个教育工作者，我却时常有 一种遗憾，那就是中国今天的成功企业家都是市场打拼出来 的，而我们的高校和ＭＢＡ 教育对此几乎没有贡献度。 多年来，这种遗憾促使我长期坚持组办中山大学管理论 坛，并发起成立了中山大学教授—经理研究会，遍访珠三角民 企，创建出适合中国国情的企业家培训模式“全能管理模 式”———现在这套《中山大学教授—经理研究会管理实务文 库》又将陆续出版，算是三年来努力的一段见证和总结。 一、时势造英雄 我国改革开放二十多年，按我的研究，开放是