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翰文·外滩项目 营销准备阶段沟通 2011-12-13 项目界定 大盘营销阶段操作思路 城市新区. 中高档.大盘 关键词1.中高档——价值实现 关键词2.大盘——节奏控制、大盘力 - 2 - 营销的基本问题 大盘营销阶段操作思路 “中高档”——价值实现 • 复合化价值 • 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要 区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 • 价值脉冲式上升 • 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值， 最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 • 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、 客户认知与品牌的形成 - 3 - 营销的基本问题 大盘营销阶段操作思路 大盘——节奏控制、大盘力 • 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的 利润来自于20% 的产品 - 4 - 利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲 大盘营销阶段操作思路 诺） 启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型 第一期 第二期 时间轴 2002.1 2002.9 2002.7 2003-11 2004上半年 天鹅堡 纯水岸 天鹅堡 纯水岸 19 3-4 万M2 7.64 1.6 2.7 6-7 高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、 house 首期配置：会所 25000 House 15000 12000 多层 9000 9000 高层 8500 首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入 强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品 - 5 - 大盘营销阶段操作思路 经营