市场营销实用招术--奇妙点子、竞取方略、机智运作、成功典范 史波.pdfVIP

第 1 页 多年 以前的古希腊 ，有一位被后人尊称为 “哲学之 父”的人，名叫泰勒斯 。他是一个知识很渊博的人 。但是，因 为他专心思考哲学而一文不名 ，受到世俗的耻笑，并说 ： “哲 学是毫无用处的东西。”泰勒斯极不服气 。他要找个好机会证 明哲学、知识、智慧是值钱的。 后来有一年冬天，精通天文与气象的泰勒斯观察星空，发 现星座有些微妙 的变化 。他从 中推算 出第二年风调雨顺 ，橄 榄一定大丰收。怎么利用这个信息？ 他 以他所有 的钱作为押金 ，租下了第二年将使用 的所有 橄榄榨油器 。当时无人竞争，他只花了很少的钱 。 第二年果然橄榄大丰收，社会上突然需要许多榨油器 。人 们只得花高价从泰勒斯手 中去转租 了。泰勒斯对那些 曾经嘲 笑过他 的人抬高价钱 ，在很短时间 内发 了一笔大财 。智慧是 值钱的。这可能是人类最早 “靠点子致富”的事例 。 俗话说 ：打江 山容易守江 山难 。公司经过浴血奋战 ，达 第 2 页 到鼎盛时期 ，难免成为众矢之 的。怎么避免 因不慎导致商战 的损失和覆灭的悲剧呢 ？ 吉列特公司在这方面给我们提供 了成功的经验 ，那就是 不断向 自己开火： 数十载 的风风雨雨 ，数十载 的沧海桑 田，吉列特公司 已 今非昔 比，它的名牌产 品 “老头牌 ”剃须刀风靡全球 ，赢来 了同行们赞许和忌妒 的视线 。吉列特公司在剃须刀市场销售 中居领导地位 ，在购买者心 目中的地位也是十分牢 固的。但 努力拼搏 ， 是，吉列特公司并没有就此满足，而是坚持不懈，。 把握市场动 向，不间断地 向自己开火 ，推陈出新，以巩 固已 占领的剃刀 市场 。 吉列特公司的做法是 明智的。它 以前的一种产 品叫兰刀 片 占领 了湿刮产 品市场，可紧接着它又推 出了超兰刀片 。就 是在防范严密的情况下，稍有疏忽，竞争对手就会趁虚而入 。 年代初期 ，吉列特公司和威尔金森刀具公司之 间的一场不 友好的交往，就是例证之一。 年代初 ，威尔金森刀具公司用不锈钢刀片 向吉列特公 司发起了攻击 ，着实让吉列特公司慌张了一阵子 ，不知所措 。 到了 年 ，威尔金森刀具公司又推出了一种号称 “最佳剃 须角度 ”的剃须刀 ，这种剃须刀的金属刀片与塑料支架达到 了圆满结合 。大敌当前 ，吉列特公司重新抖擞精神 ，集 中力 量开始 了一场杰 出的商战。 不久 ，吉列特公司就 向市场上推 出了全世界第一种双层 剃须刀 。双层剃须刀的开发和创制成功 ，为企业未来发展奠 定 了基 础 。“两 个 刀片 比一个 刀 片好 ！”吉列特公司的广告这 样说。但是，广告引起的反响不强烈 。 “比只有一个刀片的超兰刀片要强 ！”吉列特公司更改了 第 3 页 广告词 ，明显地表明了自己的立场 ，旧的不去，新的不来 ，而 攻击对象恰恰是本公司 的产 品。吉列特公司的顾客们 闻讯立 刻转 向新产 品。 吉列特公司 自己抢走了自己的生意。及时淘汰 旧产品，比 等别人来抢走 自己的生意强。 这不 ， 年之后 ，吉列特公司又一次向自己开火 ，推出了 可调节 的双层剃须刀 。公司在广告里再度宣传 ，称新产 品比 原来不能调节角度 的双层剃须刀要新颖先进 。 为了跟 公司正在大力推广的一次性剃须刀相抗衡 ， 吉列特公司又毫不迟疑地推出了 “好消息”。 “好消息”是一 种廉价的一次性双层剃须刀。 对于吉列特公司的股东们来说， “好消息”并非什么真正 的好消息。与公司以前的产品比较 ， “好消息”的成本费用很 高 ，售价 比别 的产 品低 。压价竞争 ，吸引了大批顾客 ，却使 公司承担 了加倍 的财政开支 。也就是说 ，每一位选用 “好消 息”的顾客都令吉列特赔钱 。 当然 ，推 出 “好消息”不失为上等