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奥美企划工具箱 发展三角关系 前言  传播的目的在于影响消费者  建立或改变他们对品牌的看法  而要影响消费者，最重要的是洞察消费者  找到消费者的想法（Consumer Insight） 洞察消费者  什么会令他们心动?  什么对他们来说是重要的?  他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...)  他们的生活，他们的想法？  品牌为他们做了些什么？  品牌可以为他们做些什么?  品牌想和他们建立什么样的关系？ 最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被 表达过的感受，以文字及视觉呈现出来... 消费者洞察力的形成  要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨 并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关 系。 三角关系 产品 产品利益点 消费者 品牌 隐藏的人性真理 情感利益点 产品利益点  产品本质所带来的好处  口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份...  与竞争者比起来，竞争力如何？  它是否与众不同？是否受消费者喜爱？  如何将它转化为消费者利益点？  满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一  回答: “我喜欢它, 因为它………” 品牌的情感利益点  信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。  品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？ 注意:有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的 (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的； 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌； 再深入，想想 ‘我信赖它, 因为’。 如果是“具权威感的”‘“独特的”“令人放心的”“有自信的” ，够不够呢? 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实  为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何 改变他们？  本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？  它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？ 人性真理范例  三人行必有我师 / 一日为师终身为父  你敬我一尺，我敬你一丈  人生而平等 / 自由  大智若愚 / 真人不露相  爱之适足以害之  太多选择会变得难以抉择  人要先尊重自己，别人才会尊重你  时间对每一个人都是公平的 人性真理范例  智者千虑，必有一失 / 不怕一万, 只怕万一  简单就是美/ 自然就是美  惟有失去才知道珍惜  天道酬勤  天下没有白吃的午餐  各人头顶一片天 / 人各有志  养儿方知父母恩 提醒  有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念 相关  只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性 真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法 经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且 占领它