推销与心理破译顾客心理的方法 张徽燕著.pdfVIP

第 1 页 第一章　　酿造缤纷世界的酵母 ——推销与消费需要 现代 的推销 ，不是坐等顾客上 门，单纯地收集订单 ，而 是去创造和发现需要者 。研 究和 了解顾客 的需要 ，与研 究和 了解你所推销 的产 品的性能、特 点、用途一样重要 。人们 的 消费活动可 以分为两种类型 ：一种是必不可少 的消费，另一 种是被诱发激励起来 的消费。它们都源于人 的各种 需要 。本 章将着重讨论人类 的消费需要 ，需要 的层次，以及如何推销 “需要 ” 一、人类 的消费需要 所谓需要 ，是人体和社会生活 中所必要的事物在人脑 中 的反映，是人们对某种 目标的渴求和欲望 。需要是产生消费 行为 的原动力 ，欲求不满足是激起人们行为的普遍原因。它 们都是人类所共 同的、一致的、带有普遍意义 的激起心理活 动的动力。 第 2 页 （一 ）需 要 的种 类 人们 的需要有多种多样 ，如果就其发展来看 ，可 以分为 生理性 需要和社会性 需要 。生理性 需要是对 生存 资料 的需 要 ，即对食物 、水 、氧气 、性 、排泄及休 息等 的需要 ，以及 对安全 的需要 ，这些是维持人体生理机能的需要 。社会性需 要是对精神享受 、 自我发展 、社会地位等 的需要 ，如旅游 、 听音乐、看小说 、看 电视 、工作 、创造 、交往 、权力等 的需 要 。人首先是在能部分满足生理性需要后 ，才有可能进一步 产生社会性 的需要 。同时 ，人 的某些生理需要 ，会受到社会 性因素的影 响。同样是性欲 ，作为社会 的人 ，必须在社会道 德规范 的允许 下有针对性地发泄 ，既不可乱伦 ，也不可滥 交 。 人 的需要决定于社会生活条件 ，在没有汽车之前 ，人们 只好步行或乘坐马车 ；在没有计算机之前 ，人们 只好用计算 尺或算盘 。 人 的需要就其社会功能来分 ，即按社会 的生存活动领域 来区分，可 以分为物质性需要和精神性需要 。 物质性需要 ，包括衣 、食 、住 、行等许多方面 ，这是人 的最基本 、最重 要 的需要 。它 既是人 的其它一切 需要 的基 础 ，也是人类社会 的基础 。 “开 门七件事 ，柴 、米 、油 、盐、 酱 、醋 、茶 ”，“民 以食 为 为 天 ”，人 类 的 一 切 活 动 ，首 先 是 为 了满足物质性 的需要 。 精神性需要 ，既包括个体 自由地发挥 自己的智力资源 ， 进行各种各样 的创造性的活动 ，又包括对文化成果的享用 。 创造性活动 ，既有物质财富的创造 ，也有精神财富的创造 。 第 3 页 精神性需要还包括社交 、求知、艺术享受和对理想追求 的需 要等等 。所有这些需要都是正常人所共 同具有 的，构成人们 产生行为、完成活动的动力源泉。 在高级的物质性需要和精神性需要之 间，虽然有一定的 区别 ，但是这种 区别只是相对 的。因为在满足精神上 的需要 的同时，也必须有一定 的物质条件 。为 了满足求知 的需要 ， 就要有书籍、刊物 ；要满足看 电视 、听音乐等艺术享受 的需 要 ，就要有 电视机 、音响等 。居家 的装修 、衣着饰 品，既有 对物质 的需要 ，同时也有对美、对社会地位等精神 的需要 。 （二 ）激 起 需要 的条件 能否激起个体消费需要 ，取决于两个条件 ：一是个体感 到缺乏什么，有不足之感 ；二是个体期望得到什么 ，有渴求 之感 。需要就是在这两种状态下所形成 的一种心理现象 。同 时，个体 需要 的产生 ，还有赖于个体 当时的生理状态、社会 情境 ，以及个人 的认知 。 第一 ，需要产生 的生理状态 。如充饥 需要 的产生 ，依赖 于味觉、 胃的收缩 、血液含糖程度 、荷尔蒙 （激素 ）状态 以 及神经活动等等 。脑及神经系统与需要 的产生有关 ，特别是 某些欲望 的产生更是如此 。当尿涨满刺激膀胱神经 ，便有 了 排尿 的需要 ，脑神经疲劳就产生困倦睡眠的需要等。 第二