开元度假村策略思考及广告执行计划.pdf

开元度假村策略思考及广告执行计划 深圳黑弧广告公司 策略思考 项目功能思考: 度假在千岛湖并不难实现。一个顶级财 富者为什么要选择千岛湖度假村的物业; 顶级财富者选择千岛湖物业是否又仅仅 是为了度假? •如果开元度假村只是一个高档的度假物 业,并不是我们项目定位的初衷; •也无法回避项目与其他度假物业的竞争; 关于千岛湖的观点： 是一个旅游胜地，也是一个周末度假胜地 （周末度假酒店房特别难定）； 一个以风景迷人、自然生态取胜的胜地； 客户消费思考: •一个财富者，选择度假的方式可以有 很多种，为何一定要选择千岛湖? •选择千岛湖也不一定要选择这里的度 假物业！ 客户消费思考: •主力目标客户: 浙江、杭州的顶级财富 者。 •购买千岛湖度假物业的目的不仅是一种实 现度假生活，也不仅只是一种价值投资 （因为顶级财富者对于本物业的投资升值 并不最看重）; •更可以理解成是一种关系投资，对自己投 资,对社会关系投资等。 客户消费思考: 购买千岛湖物业 有自己特殊的要求与理由； 顶级财富人士还需要什么空间？ 1、居住空间（居住生活空间） 2、郊居空间（家庭生活空间） 3、度假空间（假日生活空间） 4、会务空间（特定商业活动空间） 5、?????? •1—4的空间是社会的空间、与 家庭及他人的空间； •没有一个完全属于自己的空 间。 •他们需要一个空间, 一个真正属于自己的空 间。 一个可以是前4种空间集合的空间,也可以是 特定和特殊的空间; •它的功能是“模糊”的; 我们称为：第五空间 NO.5 HOUSE 一个自己可以思考的独立空间 一个启发自我思维的空间 一个理解自己的地方 一个可以包容你的地方 一个处理自己认为最重要的空间 一个自己乐趣的天堂 一个自己最想去的地方 一个自己可以失踪的地方 重要的是，这是一个真正完全属于你的地方 NO.5 house成立的事实依据 财富人士在到达目前的成功阶段，最需要不 仅是一种成功的满足,还要有: 独立的思考、判断空间，因为思路和判断 是最重要的； 他们有很多突然的想法和观点, 一个可以实 现这种想法的空间; 今天不开会\不会客,就是想去千岛湖,住上几天…… 有很多突然想离开现实，活回自己，有一个地方 让自己突然间想去，不需要理由。 (不管明天什么日子,有什么事情,就是要和孩子呆 在千岛湖……) 这个地方不能太近，不可以太远（3-4 小时最 好），有优美的风光、开阔的水面，是自己的物 业。 顶级财富者的社会属性与自然属性最佳的结合 点； •常规意义上财富人士，在没有实现前4种 空间，是体会不到NO.5 house 以及其存在 的意义。 •就像投资，财富人士期望可以实现价值提 升(回报) ，是一种商业投资行为;顶级财富 人士是一种对自己的投资，一个关系的投 资，不在乎短期内物业的升值,在乎一种心 理满足 。 开元度假村作为千岛湖第一个度假物 业，满足的不仅是一种度假功能，事 实上就是一种实现自我的“ 价值体 系”。 站在岛上，只会有一种想 法： 这是我的岛……. 项目核心价值定位： 一个真正属于你的空间 我的岛·我的天堂 MY ISLAND ,MY PARDISE •我的岛，我的胜地 •我的岛, 我的NO.5 house 传播角色\广告任务思考 •顶级财富人士存在这种潜在的消费 需求，广告传播的任务就是把这种欲 求勾引释放出来。 •让他们清晰自己需要属于这种NO.5 house去实现自己。 传播方式： 让NO.5 house 成为一种话题，软性文章的持 续炒作： 1、NO.5 house ？ 2 、你需要NO.5 house ！ 3、NO.5 house 。你的岛,你的天堂！ 4 、千岛湖开元度假村，我的NO.5 house ！ 媒体广告： 1、CF广告片； 2 、户外广告、《福布斯》杂志、航 空杂志等； 物料资料：