风火海：上海X盘营销执行.pdf

目 录 一．项目定位 ·····························································P3 1、项目评判 2、市场形象定位 3、目标客户定位 4、目标客户分析 二．推广策略 ·····························································P12 1、策略概述 2、推广阶段 3、推广费用预算 三．广告企划 ·····························································P19 1、广告总精神 2、阶段广告执行计划 3、媒体计划 四．工作进度表 ·····························································P43 1 序 本案营销企划的基本思想  以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；  将本案理解为耀江品牌运作的一部分，充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；  充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。 本案营销企划的主要目的  销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；  品牌目标 在耀江花园的基础上，将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；  积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。 2 一. 项目定位 1、项目评判 1.1 优势  北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；  名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档” 转变，为本案的推出奠定了一定的基础；  耀江花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对“耀江”品牌有了初步的认识；  与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式， 除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；  由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。 1.2 劣势  由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性， 尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；  本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用； 3  由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。 1.3 威胁  周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成 一定的威胁；  四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定 的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临 4 万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星；  世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资