鹤年堂企划文件(鹤年堂宣传纲要及部分标题、文案).pdf

鹤年堂企划文件 鹤年堂宣传纲要及部分标题、文案 刘晓敏 2010-9-26 鹤年堂初期目标人群分析及宣传纲要 一、 肿瘤相关人群分析 我们按肿瘤治疗过程大体将其分为以下几部分人群： 1、治疗前的患者 A、已确诊等待治疗的患者（暂放）； B、有症状但尚未确诊的患者（兼顾） 2、治疗过程中的患者 （暂放） 3、治疗完成后的患者 （重点） 4、关联人群：肿瘤家属 （重点） 5、高危人群（后续） 6、健康人群（后续）  总结： 目前我们宣传的重点人群建设定为院内治疗结束后的患者及其家属，次要人群定为康复 期的患者及有待确诊的患者。  原则分析： 前期我们是本着“挑最肥的羊、不着急啃硬骨头”的原则，暂不去争夺医院手中的患者， 而是集中火力把攻克的重点放在医院对其控制力弱的临床康复患者及其家属，同时他们 也是对产品敏感度和需求感最强的群体。其中因人群范围及需求敏感等因素，被列为兼 顾人群的是康复期较长的患者及未确诊患者。 二、 目标人群心理分析的宣传重点 1、治疗完成后的患者 A、刚出院的患者心理： 出院后脱离医生指导感到茫然无措，心理上尚未完全接受患病的事实仍明显感到恐 慌，对治疗的效果好奇或不放心，治疗的创伤未愈对院内治疗及检查有短暂的心理 疲劳期，是比较好教育的一部分人群。 宣传点： 2 / 36 了解和相信治疗效果对患者意义重大，控制和康复才是院外治疗的关键 B、康复期在三五年内的患者心理： 大多数的复发转移都出现在这个时期，患者一方面对检查及治疗的过程非常了解， 一方面更加重了对复发转移的担忧，这部分患者非常关注与肿瘤相关的新鲜事物但 同时在选择上又非常冷静。需以理服之，以情感之。 宣传点： 控制复发转移的关键是整体调理，恐慌心里不易于康复 C、康复期在5 年以上： 时间较长的患者更关注饮食运动等日常保健，尤其适合挖掘情感及内心的触动点。 宣传点： 提示肿瘤目前是终身性疾病，长期关注才能长治久安 2、癌患家属： 相同生活环境或疑似血亲遗传对患者家属始终是个困绕，甚至很多人一度怀疑某些肿瘤 是传染的。 癌患家属是一个以往医药广告的宣传空白，同时也是需求热点。 宣传点： 从家属自身的角度突出相同生活环境、血亲遗传影响中的因素，从关爱患者角度强调临 床意义 三、 所需报媒宣传文案 1、 新闻炒作类： 肿瘤患者久病成医，主要是信任度的解决，市场启动前期建议增加炒作型的新闻稿 件的比例和力度，以大型炒作稿配合系列小新闻的组合形式，打出产品的高端气势 参考选题： A、炒事件 获的“非物质文化遗产”的相关报道、公益活动相关报道 B、炒权威 雷雨霖的神奇，众多权威专家访谈、权威机构认可及国际影响及认证、权威单 位的相关报告数据及治疗效果认可等，以新闻形式为主争取可信度 3 / 36 C、炒背景 鹤年堂在中医康复养生（肿瘤）领域的权威及影响力、政府对鹤年堂的重视和 关怀、鹤年堂的传奇人物和事件、自然平衡疗法在相关领域引起的关重和轰动 效应，总之是通过炒作挖掘和塑造出鹤年堂的传奇色彩和高端定位 D、炒军地结合（只收84 张床位） 突出人气、突出权威相关机构的重视、突出公益影响力、突出军地结合的影响 力 C、炒概念 中医整体观和辩证施治的神奇，1405 自然平衡疗法概念、360度24 小时贴身治疗的 概念、治疗是治人而非治病开始等吸引眼球便于传播的概念 2、 机理类： 四分之一到半版稿，小块新闻专栏 参考选题：