报表分析与会计评估 戴欣苗.pdfVIP

有效的财务报表分析不能仅仅就报表数据分析而分析 ，更应从公 司的行业背景 、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数 据 ，这样才 能更好地 了解公司价值 ，解读会计数据，即，只有将报表分析 结合行业发展趋势、产品竞争程度 以及管理层对会计政策的选择，报表 分析 的结果才较为客观和准确 。所 以本书开篇我们将从决定企业竞争 力和盈利性 的经营策略着手阐述 ，并简单概述会计报告依赖 的会计理 论以及会计分析应关注的几点问题，以期提醒读者 ：微观分析一定要综 合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期与会计政策选择 。 一、行业分析先于报表分析 行业分析有助于 了解公司所处的经济环境和发展前景 。企业 的经 营与 外部环 境、投 资环 境、市场环 境、政 治环 境、金融环 境、经 营环 境等 是密不可分的。这些环境因素与产业政策、信贷政策、税收政策、区域 发展关系密切 。比如受美国 “ ”事件冲击，美 国各大航空公司境况 艰难 ，其 中在“ ”事件发生后不到一年时间里 ，美国第六大航空公 司 美 国航空公司，于 年 月 日向弗吉尼亚 的亚历 山德里 亚破产法院提交申请，要求享受破产保护 ，成为“ ”事件后首家受 连累而破产保护的美国大航空公司 （ ）。 企业所处的环境对其经营状况有重要影响 。一个企业是否有长期 发展 的前景 ，首先 同它所处的行业本身的性质有关 。身处高速发展 的 行业 ，对任何企业来说都是一个财富；当一个企业处于弱势发展行业 中，即使财务数据优 良，也因大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能 力 。对一个企业 的行业环境评价 ，也可 以从证券分析、信用分析、公司 并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业 与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优 势所需的投资。 二、竞争策略与利润走势 经营策略分析的 目的是确认利润动因和业务风险，对公司潜在利 润和持续经营能力作进一步的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。 公司的价值取决于能否获取超过资本成本的回报，而达到资本增 值 的能力又取决于企业 的行业选择和竞争策略 。在激烈的市场竞争 中，企业会面 临许多竞争与挑战，因而分析竞争来 自何方 ，出于何种动 机，哪个威胁更大，其随时间变化 的趋势等等 ，对于帮助报表读者准确 分析公司前景有莫大的帮助。 （一）进入者威胁利润分配的格局 竞争首先来 自于行业的潜在进入者。对于早期进入的企业而言， 其首先行动优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利润，因为先 人者容易取得成本优势或价格优势，能够制定有利于它的行业标准或 取得资源有限的许可或经营资源 。然而某一行业的高额利润必然招致 新加入企业的分割，如果存在规模经济，新加入企业必须准备大规模的 投资，以达到同现有企业相似 的规模经济，否则投资就达不到最佳 的规 模 效益 。此外新进入者还必须在产 品开发、设备购置、广告宣传、营销 渠道、树立 品牌形象、更换供应商产 品、员工培训等方面进行投入，因此 受现有企业长期经营能力 的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供 应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新进入企业在进入 初期遭受亏损是十分正常的。从 年起，国际乳业 巨头纷纷进入 中 国市场，包括乳业营业额世界排名第一的雀巢，第二 的卡夫，第 四的达 能，第六 的帕玛拉特 。然而 由于在控制奶源方面 国外企业处于劣势，再 加上这些公司将 中国市场消费群体的定位过于集中在高档产品，忽视 了中低档产 品市场，脱离 了中国的实际情况 ，因此，较早进入 中国的几 家乳品跨 国公司纷纷碰壁 ，不得不重新调整经营策略，从商品输出转为 资本输 出。除达能将乳业 的管理权与品牌 的使用权交给上海 的光 明乳 业外，卡夫将股权卖给了北京的三元，据称 ，帕玛拉特设在中国的黑龙 江乳品厂已经 以五年期约租给了新疆的伊利① 。 （二 ）现有竞争对手 间的竞争程度与利润摊薄 同行之间的竞争手段主要有价格竞争、新产品开发、服务质量提高 以及促销等 。同行竞争总是 由一个或几个企业认为存