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第十章 互联网分销渠道策略 网络营销与策划 1 第十章 互联网分销渠道策略  【学习目标】 – 了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统 的分销渠道的区别。 – 理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，掌 握突破网上直销弱势的策略。 – 理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的类型并 熟练掌握选择网络中间商的策略。 – 掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相应的方 法策划互联网的分销渠道。  【引导案例】 – 成长的烦恼：联想戴尔的渠道之争  (资料来源：《电子商务》，/htmlnews/2006 /07/20/882059.htm) 网络营销与策划 10.1 互联网分销渠道  网络渠道成就长生鸟 – 浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一 个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。研发和生产本来是长生 鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择 了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售 的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不 下。从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂 商不可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些 供应商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小 品牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌， 而线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分 销费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而在互联网上，长生鸟可 以做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也 可以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺 天盖地的知名化妆品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研 发却弱化销售的企业迎来了快速发展，2007年长生鸟的网上销售额增长 了300%，达到了3500万元。  (资料来源：《电子商务世界》) 网络营销与策划 10.1.1 分销渠道概述 1. 传统分销渠道的概念 – 对于传统的分销渠道，除了 直接渠道（零级渠道） 生 消 产 费 生产者和消费者外，很多情 者 间接渠道（一级渠道） 者 况下还有许多独立的中间商 商务中心 和代理中间商存在，如图10- 1所示。 2. 互联网分销渠道的概念 – 互联网分销渠道也可分为直 接分销渠道和间接分销渠 直接渠道（零级渠道）