第十章 渠道策略.pdf

第十章 渠道策略 •第一节 分销渠道及其作用 •第二节 分销渠道类型 •第三节 中间商类型及其选择 •第四节 渠道管理 • 第五节 物流管理 第一节 分销渠道及其作用 •一、分销渠道及其特点 • 二、分销渠道流程 • 三、分销渠道作用 分销渠道及其特点 • 分销渠道是指产品从生产领域向消费领域 转移过程中所经过的、由各中间环节连接 而成的路径或通道。 • 分销渠道是由参加商品转移的各种类型的 机构如生产者、批发商、零售商、仓储公 司、运输公司、广告公司、银行等组成 的。 • 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 或最终用户。 • 在分销渠道中，产品运动是以其所有权转 移为前提的。 分销渠道流程 • 商流——产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列买卖交易活动。 • 物流—— 产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包 装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活 动。 • 货币流——产品从生产领域向消费领域转移的 交易活动中所发生的货币运动。 • 信息流—— 产品从生产领域向消费领域转移过 程中所发生的一切信息传递、收集和处理活 动。 • 推广流——产品从生产领域向消费领域转移过 程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间 分销渠道流程图 商流 制造商 中间商 顾客 物流 制造商 仓库 中间商 运输者 顾客 货币流 制造商 银行 中间商 银行 顾客 信息流 制造商 运输者 中间商 运输者 顾客 推广流 制造商 广告商 中间商 顾客 分销渠道中五种不同的“流” 分销渠道作用 • 媒介交易—— 各类中介机构沟通了生产者与消费者的联 系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一方面为 生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他们之间的商 品交易活动。 • 运转实体—— 通过物流渠道能够及时地把产品运送到销售 市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需要对产品 进行分等、分类、合理组配、包装和储存等，从而满足 消费者的需要。 • 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币资金 安全、快速地周转，提高使用效率。 • 分担风险—— 分销渠道中介环节的增加，实际上是将原先 由生产者所承担的风险分散到各个中介机构，从而使产 品销售的风险通过各个中介环节之间的利益调整和专业 化经营效率的发挥而得以减缓。 第二节 分销渠道类型 • 一、传统分销渠道类型 • 二、现代分销渠道类型 • 三、分销渠道选择 传统分销渠道类型 • 传统分销渠道是指由独立的生产者、批发商、 零售商和消费者组成的分销渠道。 • 传统分销渠道类型有以下三类：直接渠道和间 接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道。 • 传统分销渠道的特点是：每一个成员均是独立 的，他们各自为政，各行其是，都为追求自身 利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争，即使为此牺牲整个渠道系统的全面、长 远利益也在所不惜，没有一个渠道成员能够完 全或基本控制其他成员。 直接渠道和间接渠道 • 直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经 过任何中间商的分销渠道。如上门推销、邮购销售、制造 商设立自销门市部、沿街设摊等。 • 优点：有助于生产者及时、准确和全面地了解顾客要求；