如何设计分销渠道.pdf

如何设计分销渠道 导 言 近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘 面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越 来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。 课程目标： 1．分销渠道及其结构； 2．分销渠道系统的发展； 3．中间商的类型； 4．分销渠道的设计与选择； 5．实体分销； 6．电子分销。 1 分销渠道及其结构 1．分销渠道概念　 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代 理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下， 产品必须通过交换，发生价值 形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个 所有者，直至消费者手中，这称为商流，同 时 ，伴随着商流，还有产品实体的 空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产 者到达消费者手中， 便是分销渠道或分配途径。　 2.分销渠道的结构　 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程 及促销流程。　 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程 是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款 流程是指货款在各市场营销中 间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营 销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信 息的过程。促销流程是指由一单位 运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位 施加影响的过程。　 3．分销渠道类型　 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又 分为短渠道与长 渠道。　 ·直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。　 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接 渠道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供 2 专门服务的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸 如鲜活商品等。　 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销 渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分 销类型。 ·长渠道和短渠道　 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 　 零级渠道：即由制造商消费者。　 一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消费者。　 二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或 者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。） 三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。　 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。　 ·宽渠道与窄渠道　 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费 品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能 大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄， 称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间 商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 限制。　 ·单渠道和多渠道