《分销渠道管理》(第1～2章).pdf

分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第1章营销渠道管理概论  学习目标：理解和应用下列概念及理论  营销渠道及其存在和发展的原因；  营销渠道功能及其功能流；  营销渠道参与者；  渠道管理内容和任务，渠道管理者；  渠道环境因素对营销渠道影响。 1.1 营销渠道概论  1.1.1 营销渠道概念及存在原因  1．营销渠道的定义  根据美国学者斯特恩和艾尔·安塞利的定 义：营销渠道就是致力于促使产品或服 务顺利地消费或使用有关活动的，一系 列相互依存的组织。 不同渠道成员 在定义渠道方面的差异  中间商关心自己利润和风险，更可能把 渠道定义为商品交换过程。  消费者更可能把渠道看作是多种形式的 中间商。  理论研究者把渠道看作经济系统一部 分，认为渠道就是组织和效率。 对于营销渠道定义的深入理解  综合众多的含义，营销渠道其实：  既是一种商品从生产者手中到达最终用 户手中的通道，  也是一种实现商品交换的过程，  同时，渠道也是一种企业之间为实现交 易目的而组成的联盟或关系。 2 ．营销渠道存在的原因  减少交易次数  减少分销成本，规范交易  简化交易中的搜寻过程 1.1.2 营销渠道的日益重要性  1．营销渠道日益成为获取竞争优势的手 段  企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是 很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄 袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因 素更可能为企业创造竞争优势的手段。  营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技 术和设备等一样，是企业的财富，是企业 资产的一部分，是企业一种重要的资源。 2 ．中间商权力日益增强  一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄 厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络， 控制着通向市场的大门。  越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制 造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理 的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经 营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商 所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提 供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营 销渠道变得日益重要。 3 ．削减成本的需要  部分产品最终价格中的成本构成（单位：% ）  成本来源汽车 软件 汽油 传真机 包装食品  分销成本 15 25 28 30 41  制造成本 40 65 19 30 33  材料和零 45 10 53 40 26  部件成本  由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分 销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重 要手段。 4 ．互联网的应用与普及 既产生了机会也提出了挑战  互联网技术对营销渠道产生两方面影 响：  一方面是互联网的应用与普及造成消费 者行为的变化。网上消费和网络购物的 兴起造就了一个全新的渠道。  另一方面，互联网技术也导致了渠道结 构的演变与管理行为的变化。新电子渠 道的高效率也正在对传统渠道产生越来 越大的影响。 1.2 营销渠道功能、 功能流和参与者  1.2.1 营销渠道的功能  市场调研和信息传递  促销  接洽  谈判  产品配组  物流  风险分担  融资 1.2.2 营销渠道的功能流  营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能 流来实现的。这些功能流包括：  实物流  所有权流  促销流  谈判流  资金流  风险流  订货流  支付流  信息流 1.2.