市场营销学—确定广告预算.pdf

市场营销学—确定广告预算 二、确定广告预算  除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下 特定因素：  1、产品生命周期  2、市场份额  3、竞争与干扰  4 、广告次数  5、产品差异 1、产品生命周期  新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌 的预算相对较低（以广告占销售额的比 率而论）。 2、市场份额  高市场份额品牌的广告费用占销售额的 比例通常要比低市场份额品牌要高；建 立市场份额或从竞争者夺取份额都比维 持现有份额需要更多广告费用。 3、竞争与干扰  在竞争者多而且广告费用高的市场，品 牌必须大量投入广告才能被消费者注意 到。 4 、广告次数  当需要多次反复将品牌信息传递给消费 者时，广告预算必须增加。 5、产品差异  在产品分类中一种品牌与其他产品品牌 极为相似就需要大量广告来进行区分； 当产品与竞争者产品有很大差异时，可 利用广告向消费者指出这些差异。 三、广告战略  包括两个主要因素：创设广告信息，选 择广告媒体。  以往制作信息部门与媒体部门是分别进行 工作的，现在媒体分工越来越细，这种方 式不适应形势的不变化。  信息和媒体应该协调的结合起来，产生广 告攻势的整体效应。 1、制作广告信息 ①变化的信息环境 对消费者存在着广告爆炸的问题（麻木） 对广告商存在着费用飙升的问题（成本）  接受者随时转换频道，躲避广告（缺乏耐 心）。  现在的问题是如何抓住消费者的注意力 （眼球），需要完善规划、富有想象力、 娱乐性和奖励性，需要创意策略。  ②广告信息战略  a、从顾客的利益入手  产品信息应作为开发产品概念的一部分来确 定，它要表达出品牌所具有的主要用途。其 中有不少信息可用。  创意人员要寻求可能的广告诉求。主要来源 有：顾客、经销商、专家、竞争者等。  也可用演绎法来形成广告信息。  马洛尼的方法：4种报偿、3种体验。 产品可 能报 可能报偿类型 自我满 偿体 理性报 感官报 社会报偿 足报 验类 偿 偿 偿 型 1、更洁 2、完全 3、您注 4、为护 使用后 体验 净的 消除 重最佳 肤而 服务时 8、面向 衣服 胃疼 买 5、不用 6、色清 7、社交 年轻 使用体 筛的 味醇 要求的 经理 验 10、手 12、面 面粉 的啤 除臭剂 的商 9、香烟 提式 11、标志 偶然使 向发 酒 店 保鲜 电 现代家 用体