销售通路与客户管理.pdf

各位朋友： 认识您很高兴！ 大家辛苦了！ 销售通路与客户管理 • 中国人民大学工商管理博士 • 利翔企业策划智囊团总裁 • 中国策划学会副秘书长 • 张利庠教授 • 010 一、背景 • 近几年饲料企业竞争的规 则： • 1、制高点是大经销商争夺战 • 2、价格大战 • 3、铺底专销 • 4 宣传促销 饲料销售的四个关 键： • 1、适销对路的产品 • 2、掌控差别化的销售通路 • 3、制定正确的销售策略并 灵活应变 • 4、需要一只执行力强善于 进攻的销售队伍 • 分析： • 大多数企业是游戏的参与者 而非制订者 • 饲料市场持续低迷，价格大 战愈演愈烈，经销商规模越 来越大，忠诚度越来越差， 讨价还价的能力越来越强， 对大经销商实施有效的管理 越来越难。 • 大多数饲料企业80%的销 量是通过20% 的经销商销 售的。 二、饲料企业销售通路建设 • 饲料企业 • 经销商（专销商县级） • 二级经销商 • 零售商 • 养殖户（场） 饲料销售四种通路 通路一： • 以“公司 经销商 零售 商 用户”为销售渠道。 • 特点：主销大经销商： 优点： • 1、增加销量快 • 2、进入市场短 • 3、见效快 • 4、投入人力较少 缺点： • 1、与大经销商建立稳定关系 的交易成本越来越高； • 2、经销商“变节律”高，失去 市场的风险大 • 3、管理和控制经销商难 • 4、经销环节多，产品价格高 通路二：公司 专销商 用户 • 1、销售区域明确，经销商工 作积极性高，愿与公司同舟 共济 • 2、专销商可协助公司处理区 域内有关事宜 • 3、专销商对公司忠诚度高 •4、可做到客户、销售代 表、公司利益一体化 •5、专销后，公司对市场 了解程度增加，制订销量 目标的准确度增加 •6、专销可有效抑制竞争 对手的侵入 通路三：公司 办事处 用户 • 直销，其缺点： •1、企业要分散一部分人 力和财力 •2、承担流通领域的风险 通路三的优点 • 1销售及时，简化流通过程和时间 • 2、减少环节，节约销售费用， • 3、了解市场，便于企业与客户沟 通，信息反馈及时准确，有利于企 业改善经营管理，提高产品质量 • 4、方便提供服务 • 5、控制价格，增加利润 通路四：乡乡设点，村村见料 • 缺点： •1、见效慢 •2、投入人力物力较多 通路四的优点 • 1、客户稳定， • 2、客户小而多，比较好控制 • 3、竞争对手很难侵入 • 4、比较适合市场不景气时 三、销售通路的现状分析 •1、销售通路差别化成为 企业下一步竞争的焦点： • 饲料产品质量差距缩小，生命周 期越来越短，产品差别化越来越 难，服务的差别化竞争往往为饲 料企业所忽视。 • 2、业务员和销售主管将80- 90%的精力放在经销商上， 很少放在最终用户上，一旦 丢失经销商就意味着丢失了 市场，定时炸弹随时爆炸。 • 3、经销商多以利益驱动为导 向，选择主销产品，其他为 炮灰。 • 4、价格便宜和是否赊销是 养殖户购料的依据，经销商 的嘴巴成为农户购料的主导 • 5、企业要大经销商主销就 要给经销商更大的利益，当 大经销商销量占有企业销量 的一定比例之后，企业处处 被动必成定局。 四、销售通路的三大误区及对策 • 1、过分热衷于争夺大经销商， 疏于开发乡村经销商和最终用 户。 • 对策：在有效销售半径内，实施 抓小放大，立足于开发乡村经销 商和