设计渠道结构.pdf

设设计渠道结构渠道结构 学习目标学习目标  渠道道设计的原则与流的原则与流程  渠道层次的构架  渠道关系的构架 一、渠渠道设计的含义设计的含义 • 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或 改进现有渠道的过程中所作的决策改进现有渠道的过程中所作的决策。。 对已有的渠道结构 从零开始打造 进行改进再设计进行改进再设计 全新的渠道结构全新的渠道结构 何时需要从零开始设计渠道结构何时需要从零开始设计渠道结构？？ 现有渠道结构何时需要改进再设计现有渠道结构何时需要改进再设计？？ 从零设计渠道结构的几种情况 1、新公司刚成立时； 22、、作为合作或购并的结构产生一个新公司时作为合作或购并的结构产生一个新公司时；； 3、公司进军全新地域时。 现有渠道结构再设计的几种情况： • 1.1.开发新的产品或产品线时开发新的产品或产品线时，，若现有渠道对新产品不合适若现有渠道对新产品不合适，， 就需要调整或重设计； • 2.2.将已有产品投放到新定位的目标市场时将已有产品投放到新定位的目标市场时，，比如从产业市比如从产业市 场到消费者市场； • 3.3.对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时。。比如低价比如低价 格战略，需要把产品转移到低价销售商店； • 4.外部环境发生变化，例百货商店萎缩，大型综合超市兴 起起；； • 5.渠道冲突发生时。 案例：中国移动公司“以客户为中心” 再造营销渠道 能销售各种电话 为高端消费者和为高端消费者和 卡、广泛分布的 企业客户提供综 一般商店。 合VIP服务。 客户经理制客户经理制 零售店零售店 自建的营业中心—— 品牌促销、业务展示 和渠道管理和渠道管理 客户服务热线客户服务热线 旗舰商店 新的 和在线销售 联合经营的营业中 渠道体系 心——提供良好客 户服务和销售服务。 特许商店 手机业务网上营业厅 自助服务 二、渠道的长度与宽度 11、、渠道的长度是指构成分销渠道的层级渠道的长度是指构成分销渠道的层级、、环节的多少环节的多少，，或或 者说是构成分销渠道的不同层级渠道成员的多少。 消费品分销的主要类型， 约80％以上的消费品及 长渠道长渠道 （（间接渠道间接渠道）） 20%左右的工业品采用 根根 间接渠道 据 渠渠 长渠道主要表现为经销长渠道主要表现为经销、代理代理、批发等形式批发等形式 道 工