分销渠道课设_第15章化解渠道冲突.pdf

第15章化解渠道冲突 [教学要点] 15.1渠道冲突的含义与识别 15.2渠道冲突的原因 15.3渠道冲突的解决方法 15.4窜货管理  [教学目的] 掌握渠道冲突的含义与识别，掌握渠道冲突的 原因、渠道冲突的解决方法，掌握窜货的原 因；了解窜货的控制手段。  [基本要求] 系统掌握渠道冲突的含义、渠道冲突的原因以 及渠道冲突的解决方法。 [教学时数] 2学时 引导案例 济南七家商场联合拒售长虹彩电  1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩 然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商 家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服 务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。而长 虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，商场的 说法纯属捏造。  那么，事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的 起因是长虹在济南地区的销售政策，其销售政策使这七 家商场在销售上要付出很大的努力，但是利润空间却很 微薄，商家就此事与长虹多次交涉，但均未有结果，于 是就出现了这一联合拒售的行为。这件事情使长虹的品 牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于 “事实真相”的说法，不去购买长虹彩电。造成了长虹彩 电在济南市场的销量一度出现停滞的状态。 15.1 渠道冲突的含义与识别  1、渠道冲突的含义  渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另 一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻 挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的 情景。 2、渠道冲突的表现形式 一般来说，渠道冲突可分为3个基本类型：  （1）垂直性冲突  （2）水平性冲突  （3）同质性冲突 （1 ）垂直性冲突  垂直性冲突又称为上下游冲突，是指发生 在同一渠道系统中的，不同层次的渠道成 员之间的冲突。  如厂商与批发商之间的冲突，批发商和零 售商之间的冲突等。 （2 ）水平性冲突  水平性冲突是指发生在同一渠道系统中的，相 同层次的渠道成员之间的冲突。  如同一渠道系统中，不同零售商和零售商之 间。为了争夺客户而产生的冲突。 （3）同质性冲突  同质性冲突是指不同渠道系统之间，在同 一层级上产生的冲突。  例如，康师傅矿泉水的零售终端与娃哈哈 矿泉水的零售终端之间的冲突就属此类。 3、正确认识渠道冲突  根据冲突是否阻碍企业的渠道管理和分 销目标的实现，可以把渠道冲突分为:  良性渠道冲突  恶性渠道冲突 （1）良性渠道冲突  良性渠道冲突是指渠道成员把冲突作为消除 渠道成员之间紧张气氛和沟通不畅的一种方 法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从 而提高共同的绩效的一种冲突。  良性冲突能够加强渠道成员的沟通，有利于 渠道创新和促进渠道的良性运转，因此其对 于厂商、分销商和于消费者来说都是有利 的。 （2）恶性渠道冲突  是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化 成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠 道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的 影响的一种冲突状态。  人们往往更关注破坏性冲突，因为这种冲突 会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致整 个渠道系统的崩溃。 15.2 渠道冲突的原因 明确了渠道冲突的含义和类型，我们再 来探讨一下渠道冲突产生的原因，渠道冲 突产生的原因主要有两大类： 1、根本原因 2、直接原因 1、渠道冲突的根本原因  角色不一致  观点差异（感知差异）  决策权分歧  期望差异  目标错位  沟通困难  资源稀缺