营销研究 第五章 非抽样误差.pdf

第五章 非抽样误差 第一节非抽样误差的类型 第二节抽样框引起的误差及原因 第三节减少抽样框误差的方法 第四节无回答引起的误差及原因 第五节减少无回答误差的方法 第六节计量误差 2010-9-21 营销研究5 1 第一节 非抽样误差的类型 非抽样误差的定义、分 类 抽样框误差 无回答误差 计量误差 2010-9-21 营销研究5 2 非抽样误差的定义、分类 非抽样误差是指调查设计和调查执行中的不足和错误所引 起的误差。它主要分为三类： 抽样框误差； 无回答误差； 计量误差。 2010-9-21 营销研究5 3 抽样框误差 抽样框：它是总体中个体的一种表达机制，如它们的目录、 名单或清单等，它把总体中的个体与某种表达的单元联系起来。 为此，我们只要对这些抽样单元进行抽样，而所抽取的单元（样 本）所对应的个体就是总体中所抽取的样本。 抽样框的作用是它使我们在抽样中，避免了直接对总体中的 个体这具体的对象进行抽样，借助相应的表达单元在书面就可以 进行抽样了（可以纸上谈兵）。 如，抽取复旦大学在读的大学生样本，就可以用他们的花名 册来进行。 比如，电话号码簿、住宅大楼门牌号码、工作单位名录等都可 以成为抽样框。 抽样框误差是由于抽样框的缺陷造成的，如抽样框没有全部 覆盖总体，抽样框的抽样单位重复含有总体元素，抽样框中含有 大量不符要求的元素或单位等。 2010-9-21 营销研究5 4 无回答误差 无回答误差是指因缺失一个指定的抽样单位（样本）或某 些调查问卷中的一些问题项没有答案而引起的误差。比如，在 抽样调查中，确定了所抽取的样本，但如果这个样本找不到， 或者样本只是提供了部分问题项的资料，则所收集的资料就存 在无回答误差。 2010-9-21 营销研究5 5 计量误差 计量误差是指对调查对象计量不准确时产生的误差。比 如，被调查者对调查内容理解错误时而产生的误差，调查人员 记录不全、出错而产生的误差，问卷设计不当、态度测量表的 信度和效度不高时而产生的误差，等等。 以上三类误差的分类提供了分析非抽样误差的思路。但 是，把某个非抽样误差归在那类不是很确定的, 应视场合而定， 不同的情况有不同的解释。比如，利用陈旧的抽样框无法找到 抽样框中的元素而造成的误差，可以看成是抽样框问题引起的 误差，也可以看成是调查中的无回答而引起的误差。这是因 为，人们可以认为没有找到调查对象的元素是由于抽样框中元 素的地址没有，这是抽样框的缺陷。也可以认为样本被抽出来 后并去调查时，结果样本没有被调查到，这属于无回答问题。 2010-9-21 营销研究5 6 第二节 抽样框引起的误差及原因 误差的产生 误差产生的原因 2010-9-21 营销研究5 7 抽样框误差的产生 构造的抽样框不理想，存在缺陷，如抽样框中缺少部分总体 的元素，抽样框中有许多非总体中的元素。 抽样框结构根据抽样框单位和总体元素之间的联系，分为四 种类型。