第七章 国际营销渠道.pdf

第七章 国际营销渠道 l学习目标 l l1. 握国际分销渠道的概念、结构和功 能 l2. 了解国际市场中间商的类型和特征 l3. 了解怎样选择和管理控制不同的国际 分销渠道 第一节 国际市场分销渠道的结构和功能 l一、国际分销渠道的概念（distribution channels） l 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通 渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移 所经过的通道,也指生产商经过(或不经过)国 际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部 市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成 了分销渠道的主体。 l二、国际分销渠道的结构 l国际分销系统就由营销中介机构以及生 产者和消费者或用户构成 l营销中介机构可以被区分为许多不同的 类型，例如，根据中介机构执行的功能 划分可以分为经销中间商、代理中间商 和营销辅助机构。 （一)消费者市场销售渠道模式 l这种营销渠道可以分为五种类型： ¡1．生产者→消费者 ¡2．生产者→零售商→消费者 ¡3．生产者→批发商→零售商→消费者 ¡4．生产者→代理商→零售商→消费者 ¡5．生产者→代理商→批发商→零售商→消费 者 二）生产者市场销售渠道模式 l1．生产者→顾客 l2．生产者→批发商→顾客 l3．生产者→代理商→顾客 l4． 生产者→代理商→批发商→顾客 三、国际营销渠道的类型 l(一)长渠道和短渠道 l(二)宽渠道和窄渠道 l 三）直接渠道和间接渠道 l 四）单渠道和多渠道 l 五）传统渠道和垂直渠道系统 四、国际营销渠道的功能 一）信息收 information collecting） (二) 促销 promotion） 三）沟通关系 contact） 四）提供资金 financing） 五）承担风险 risk taking） 六）实物分销 physical distribution） (七)满足消费者要求和达到双方一致 matching and negotiation） 第二节 国际市场的中间商 l中间商是指介于生产者与顾客之间，参与 商品交易业务、促使买卖行为发生和实 现、具有法人资格的经济组织和个人 l一、中间商的功能 l它的基本功能有两个： l 一，调节生产者和消费者之间在产品数 量上的差异。 l 二，调整生产和消费之间在花色品种和 等级方面的差异。 二、国际市场中间商的类型 l(一) 国内中间商 ¡1.出口商(Export Merchant) ¡2.出口代理商 l （二）厂商自营出口的机构 ¡1.销售部门内附设出口部 ¡2.独立的出口部或者分公司 ¡3.出口子公司 ¡4.海外销售分支机构 l （三）进口中间商 ¡1.代理中间商 l 1）国际经纪人 l 2）融资经纪商 l 3）制造商代理人 l 4）进口佣金商 l2.进口经销商 三、零售商渠道的组织结构 l （一）商店零售商 ¡专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、 廉价零售店等 l （二）非商店零售商 ¡直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 l （三）零售组织 ¡公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合 作社、特许经营组织、商业联合大公司 第三节 国际分销渠道的选择 l国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国 家的商业制度等环境，各国的环境是千差 万别，其分销模式也不尽相同。企业要选 择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销 渠道的模式，必须要分析东道国的分销模 式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策 的6C 因素，并对每个渠道方案的经济性、 可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行 全面评估。 一、影响企业选择分销渠道的6C因素 l营销者在选择国际分销渠道时一般考 虑六个因