第七章_7.2影像分销渠道选择的因素.pdf

第七章 影响分销渠道选择的因素 一、分销渠道的选择 影响企业分销渠道选择的因素有很多，企 业内外部环境因素都对企业所经营产品的 分销渠道的选择有不同程度的影响。 归纳起来影响分销渠道的因素主要有市场 因素、产品因素、企业自身因素、环境因 素、经济因素、中间商因素及竞争因素7大 类。 （一）产品因素 1.产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减少 流通环节，否则会造成销售价格的提高， 从而影响销路，这对生产企业和消费者都 不利。而单价较低、市场较广的产品，则 通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和 储存等销售费用，过重的或体积大的产 品，应尽可能选择最短的分销渠道，如： 矿石、建筑材料、机械设备等。 对于那些按运输部门规定的起限(超高、超 宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供 应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采 取间接分销渠道。 3.产品的自然属性 产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要 求高或不易多次搬运者，应采取较短的分 销途径，尽快送到消费者手中，如字画、 玻璃器皿、鲜活品、危险品。 对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长 的产品，渠道可以长一些、宽一些。如： 五金工具、纺织品。 4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性，或需要经常 的技术服务与维修，应以生产企业直接销 售给用户为好，这样，可以保证向用户提 供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质 量、式样等技术条件，不宜经由中间商销 售。 标准品具有明确的质量标准、规格和式 样，分销渠道可长可短，有的用户分散， 宜由中间商间接销售；有的则可按样本或 产品目录直接销售。 6.产品的市场生命周期 投入期：为尽快地把新产品投入市场，扩 大销路，生产企业一般重视组织自己的推 销队伍，直接与消费者见面，推介新产品 和收集用户意见。 成长期 成熟期 衰退期 7.产品消费效用价值 与人民生活密切相关的必需品，应采用宽 渠道，如：食品、日用品。确保销售网点 辐射面广，使消费者随时随地都可以买 到。 反之，诸如工艺品、金银首饰等产品，往 往只设少数的商店经销。 分析顾客需要 喜欢什么、在哪里买、何时买？ （二）市场因素 1.购买批量大小　 购买批量大，多采用直接销售； 购买批量小，除通过自设门市部出售外， 多采用渠道较长的间接销售。 2.消费者的分布　 某些商品消费地区分布比较集中，适合直 接销售；反之，适合间接销售。 如：工业品销售中，本地用户产、需联系 方便，因而适合直接销售。外地用户较为 分散，通过间接销售较为合适。 3.潜在顾客的数量　 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需 要中间商提供服务来满足消费者的需求， 宜选择间接分销渠道。 若潜在需求少，市场范围小，生产企业可 直接销售。　 4.消费者的购买习惯　 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费 者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应 通过直接销售和间接销售，满足不同消费 者的需求，增加产品的销售量。 （三）生产企业本身的因素 1.企业信誉与资金状况 企业信誉好、资金雄厚，则可自由选择分 销渠道，将一些重要的销售集中在手中， 建立自己的销售网点，采用产、销合一的 经营方式；也可以选择间接分销渠道。 反之，企业资金薄弱，则必须依赖中间商 进行销售和提供服务，只能选择间接分销 渠道。 2.销售能力　 生产企业在销售力量、储存能力和销售经 验等方面具备较好的条件，则应选择直接 分销渠道。反之，则必须借助中间商，选 择间接分销渠道。 另外，企业如能和中间商进行良好的合 作，或对中间商能进行有效地控制，则可 选择间接分销渠道。若中间商不能很好地 合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和 经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望 不强烈，则选择长而宽的渠道。 4.可能提供的服务水平　 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广 告、展览、修理、培训等服务项目，为