市场营销学 第十章_渠道策略.pdf

市场营销学 第十章 渠道策略 第十章 渠道策略  第一节 分销渠道的职能与类型  第二节 分销渠道策略  第三节 批发商与零售商  第四节 物流策略 学习目标  理解分销渠道的职能与类型。  掌握分销渠道的设计与管理。  理解批发与零售的区别以及各类批发商与 零售商的差别。  了解物流策略。 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 第一节 分销渠道的职能与类型 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 一、分销渠道的含义 ●市场营销渠道 （Marketing channels），是 ●市场营销渠道 （Marketing channels），是 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有组织和个人。 品和服务的所有组织和个人。 ●分销渠道 （Distribution channels），是指 ●分销渠道 （Distribution channels），是指 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有组织和个人。 权转移的所有组织和个人。 分销渠道与市场营销渠道的区别 供应商 制造商 中间商 消费者道 渠 销 营 场 市 辅助商—运输、仓储、广告 制造商商 间 中 人 商 商 间 or中 理 代 消费者道 渠 销 分 二、分销渠道的职能 二、分销渠道的职能 研究 谈判 促销 物流 融资 接洽 配合 风险承担 三、分销渠道的类型 三、分销渠道的类型 1.分销渠道的层次 1.分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机 何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机 构，就叫做一个渠道层次。 构，就叫做一个渠道层次。 按照渠道层级的多少可以分为： 按照渠道层级的多少可以分为： 直接渠道与间接渠道； 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道； 长渠道与短渠道； 长渠道与短渠道 长渠道与短渠道 渠道长度是指并列使用的中间商数量的多少。 渠道长度是指并列使用的中间商数量的多少。 生产商 顾客 生产商 顾客 直接渠道模式 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 顾客 短渠道模式 短渠道模式 生产商 代理商