第08章 网络营销渠道.pdf

《 网 第8章 网络营销渠道 络 营 销 》 8.1 网络营销渠道概述 8.1.1 网络营销渠道功能 《 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 网 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 络 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 营 销 产品从生产者转移到消费者的中间环节。 》 2 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：  订货系统  结算功能 《  配送系统 1. 订货系统 网 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 络 费者的需求信息。 营 2. 结算系统 销 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 》 付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 3 8.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 《 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 网 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 络 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 营 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。 销 》 4 《 网 图8－1 传统营销渠道 络 营 销 》 图8－2 网络营销渠道 5 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 《 营销渠道。 网 2. 网络间接营销渠道 络 营 通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠 销 道。 》 6 8.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 《 第一种是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 网 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 络 业进行选择。 营 销 第二种是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 》 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。