分销渠道课设_第16章渠道整合.pdf

第第1616章章 渠道整合渠道整合 [教学要点] 1、 渠道整合的必要性 22、、 渠道的投资组合渠道的投资组合 3、 渠道改进  [教学目的] 掌握渠道整合的含义及整合方法；了解渠道整 合的成功标志以及渠道改进合的成功标志以及渠道改进  [[基本要求本要求]] 系统掌握渠道整合含义及操作方法。 [教学时数] 2学时 引导案例  德国大众汽车公司正为渠道所困，在华的两家合资公司 上海大众上海大众、、一汽大众各建渠道体系一汽大众各建渠道体系，，同时国产奥迪车与同时国产奥迪车与 进口奥迪车因政策因素（即进口车与国产车不能同一渠 道销售道销售 ），），亦不能同亦不能同 ““道道””销售销售，，渠道渠道、、人力人力、、物力物力、、 财力等资源的浪费显而易见。  其实其实，，渠道整合是很多企业都面临的难题渠道整合是很多企业都面临的难题，，绝不仅仅德绝不仅仅德 国大众。据2004年2月日本一家媒体报道，日本马自达 也要整合马自达在中国的销售渠道也要整合马自达在中国的销售渠道，，车型涉及目前在一车型涉及目前在一 汽轿车生产的MAZDA6，以及在海南马自达汽车有限公司 生产的福美来和普力马轿车生产的福美来和普力马轿车。。  随着企业间并购速度加快，渠道整合已经成为很多生产 商必须面临的问题商必须面临的问题。。 16.1 渠道整合的必要性 11、、我国渠道网络的隐患我国渠道网络的隐患  分销商素质低分销商素质低，经营意识落后经营意识落后  窜货问题  分销商忠诚度下降  厂商之间的信用度在恶化厂商之间的信用度在恶化  分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力  分销渠道的经营模式复杂分销渠道的经营模式复杂、混乱混乱 渠道整合的含义  渠道整合渠道整合就是一个互动联盟就是一个互动联盟，他能通过他能通过 优势互补，营造集成增势的效果，从而 在纵深两方面强化渠道竞争能力在纵深两方面强化渠道竞争能力。 2、渠道整合的作用  有利于实现渠道的整体优化  借鸡生蛋借鸡生蛋  实现“1＋12”  消除渠道冲突 33、、渠道整合是否成功的标志渠道整合是否成功的标志 （（11 ））渠道稳定性渠道稳定性。。这包括生产商对渠道的可控性这包括生产商对渠道的可控性、、 渠道渠道商的长期合作愿望等； （（22 ））渠道效率渠道效率。。这包括渠道的物流配送能力这包括渠道的物流配送能力。。商商 品、资金、信息周转速度等； （（33））销售能力销售能力。。包括销售量包括销售量、、销售额销售额、、市场占有市场占有 率等； （4）赢利能力。成本费用的降低及获利能力、竞 争能力增强争能力增强；； （5）合作伙伴满意度，包括供应商、渠道商，也 包括最终消费者的满意程度包括最终消费者的满意程度。。 欧莱雅根据品牌牌整合渠道  在中国市场上，欧莱雅拥有高中低档共十几个品牌的 化妆品化妆品，，欧莱雅主要根据品牌定位的不同欧莱雅主要根据品牌定位的不同，，对其分销渠对其分销渠 道进行整合。 （（11 ））小护士小护士、、美宝莲等品牌美宝莲等品牌，，要让消费者随时能看到买要让消费者随时能看到买 到，因此选择在普通商场和超市中销售。 (2)(2) 薇姿和理肤泉等中端品牌主打健康牌薇姿和理肤泉等中端品牌主打健康牌，，通过各大中通过各大中 城市的专业药房销售。 （（33））高档品牌如赫莲娜高档品牌如赫莲娜、、兰蔻等则在一些大城市当中最兰蔻等则在一些大城市当中最 好的商场和百货商店设有专柜来进行销售。 如此整合渠道如此整合渠道，，使得欧莱雅旗下化妆品虽然品牌繁使得欧莱雅旗下化妆品虽然品牌繁 多，但是渠道却井然有序。 16.3 渠道改进  渠道扁平化  渠道品牌化  渠道集成渠道集成  渠道关系伙伴化  决胜终端 1、渠道扁平化 传统的分销渠道的经典模式是传统的分销渠道的经典模式是：： 生产商生产商总经销商总经销商二级批发商二级批发商三级三级 批发商零售店消费者 弊端弊端：：中间环节多中间环节多、、结构臃肿结构臃肿、、效率低下效率低下、、信信 息传递慢、成本和维护